仪式感对消费心理和行为的影响研究

Rituals abundantly exist in everyday life and can be divided into public and personal rituals. This project aims to study how consumers’ personal rituals influence their psychology and behavior. Prior research suggests that rituals can increase enjoyment of foods, alleviate grieving for loved ones, lovers, and lottery, and increase performance. However, these studies are still scarce in quantity and scattered. From the perspective of the three factors for rituals to be formed, i.e., symbolic meaning, steps, and step repetition, this project will systematically investigate how rituals influence loneliness, ritual product using intention, and goal progress illusion. Therefore, this project contains three sub-projects. Sub-project 1 proposes that rituals can decrease loneliness through enhanced meaning in life and decreased loneliness will increase ritual product using intention; sub-project 2 suggests that the number of ritual steps and whether giving meaning to rituals can affect meaning in life, which will affect ritual product using intention; sub-project 3 proposes that ritual step repetition can affect goal progress illusion, which will further influence ritual product using intention and goal importance will moderate this relationship. By systematically studying the influence of rituals, this project can deepen our understanding on ritual theory and offer a new perspective for companies to understand consumer behavior.

仪式在日常生活中是大量存在的，可以分为公众仪式（如毕业礼）和个人仪式。本项目旨在研究消费者个人仪式如何影响其心理和行为。已有研究表明，仪式感可以使得人们更享受食物，降低失去亲人、爱人以及彩票的悲痛感，并能提高工作绩效。但目前对仪式感的研究仍然较少，且比较分散，本项目将系统地从仪式感形成的三个要素，即象征意义、仪式步骤及其重复性出发，研究仪式感如何影响孤独感、仪式化产品使用意愿以及目标接近错觉。因此，本项目分为三个子项目，研究一提出仪式感会通过增强感知到的生命意义从而降低高孤独者的孤独感，并能增强仪式化产品使用意愿；研究二提出仪式步骤的多少及是否赋予仪式意义会通过影响生命意义感进而影响仪式化产品使用意愿；研究三提出仪式步骤的重复性会影响目标接近错觉，进而影响仪式化产品使用意愿，其中目标重要性起调节作用。对仪式感及其影响进行系统研究可以深化仪式感理论，并为企业了解消费者行为提供了一个新的角度。

在日常生活中，仪式是大量存在的。本项目旨在研究个人仪式对消费心理和行为的影响及其起作用的机制。现有文献对消费者仪式感的研究相对较少，而且现有研究不够系统，缺乏对仪式感形成所具备的必要因素的统一认知，也缺乏对仪式的统一定义。本项目组分别从仪式的象征意义、仪式步骤的多少以及步骤的重复性这三个要素出发，研究仪式感对于孤独感、仪式化产品使用及购买意愿以及目标接近错觉的影响。本项目主要进行了以下三个研究，研究一探讨了对于高孤独感的人群来说，仪式感可以通过增加生命意义降低其孤独感；研究二验证了相对于更多的步骤，与没有赋予仪式意义相比，当赋予仪式意义时，消费者更愿意使用或者购买步骤更少的仪式化产品；研究三指出了重复地做与年轻有关的仪式会导致人们更愿意使用或者购买仪式化产品，目标接近错觉起中介作用，目标重要性起调节作用。本项目进一步地总结和深化了仪式感相关的理论，并探讨了如何操控仪式感以及仪式感起作用的机理。针对这些研究内容，本项目不仅使用了问卷调查法和情境法，也采用了实验室实验去验证，并已顺利完成。本项目的科学意义在于，以往研究仪式感及其对消费者态度和行为产生影响的文献并不多，且不够系统，本项目系统地研究了仪式感及其起作用的机理，不仅充实了与仪式感相关的文献，而且通过把仪式感与营销联系起来，对相关营销理论也有所贡献。本项目的研究结论不仅有较好的理论贡献，也有丰富的实践意义，譬如对于孤独的消费者，本项目发现仪式感可以通过增加生命意义降低孤独感，这一结论可以使孤独的消费者找到新的不需要吃药就可以对抗孤独感的方法。企业也可以利用本项目的研究发现来设计自己的品牌仪式，以增加消费者的购买意愿。