心理模拟与价格加工对消费决策的影响及其神经机制

This project investigates the cognitive processes of purchasing decision making and the underlying neural mechanisms, which is of theoretic innovation and practical significance. Previous studies have demonstrated that mental simulation and price processing are two cognitive processes during purchasing decision making. However, how these two processes interact with each other during purchasing and the underlying neural mechanisms are still unknown. In addition, it has been purposed that purchasing decision making depends on two types of cognitive processes, i.e., impulsive and reflective processes. Thus, which process is involved in mental simulation and price processing during purchasing decision making is an important research question. The present project consists of three studies. In Study 1 (behavioral study), we attempt to demonstrate the relationship (e.g., interaction, trade-off, or facilitation) of mental simulation and price processing during purchasing decision making. In Study 2, we will investigate the neural representations of mental simulation, price processing, and the integration of these two processes using fMRI. In Study 3, we attempt to prime the participants with impulsive or reflective mindset before purchasing decision making and investigate how impulsive/reflective mindset modulates purchasing decision making and the corresponding neural activities. Answering these questions will help to understand the cognitive processes during purchasing decision making and provide theoretical bases for marketing strategies. This project is founded on our previous research and is technically feasible. The applicant has rich experience on psychological research and fMRI.

本项目以心理模拟和价格加工为切入点，探究消费决策的认知过程及其神经机制，具有理论创新性和现实意义。心理模拟与价格加工是消费决策的两个重要认知加工过程，但目前并无研究从神经科学的角度探讨消费决策过程中这二者的关联。另外，消费心理学认为消费决策具有冲动性和反思性两种认知加工方式。那么，心理模拟与价格加工以何种认知加工方式影响了消费决策，是一个值得探讨的心理学问题。本项目的研究一（行为）将探究消费决策过程中心理模拟与价格加工的关系。研究二借助功能磁共振成像，考察心理模拟与价格加工影响消费决策的神经机制。研究三采用思维模式启动范式，考察冲动和反思两种认知方式如何调控心理模拟与价格加工相关的神经活动，从而影响消费决策。回答这些问题有助于深入理解消费决策的认知加工过程，并为商家制定合理的营销策略提供理论依据。本项目具有良好的前期研究基础及可行性，申请人具有丰富的经验，可保证项目顺利实施。

已有研究提示心理模拟与价格加工是影响消费决策的两个重要因素。但是，目前并无研究探讨二者的关系以及如何共同影响消费决策及其神经机制，以及冲动和反思两种思维模式如何调控二者的作用。本项目通过三个研究（5个实验）回答这些问题。研究一（行为及眼动实验）探究消费决策过程中心理模拟与价格加工的关系，结果发现商品价格较低时，心理模拟对消费决策的影响更强，证实个体在进行消费决策时，心理模拟和价值计算过程同时参与，并相互影响。研究二借助功能磁共振成像，考察心理模拟与价格加工影响消费决策的神经机制。结果发现，价格信息在前中扣带回区域进行加工，而与心理模拟相关的镜像神经系统虽然在价格信息存在时活动较弱，但其与价格加工相关的前中扣带回存在功能连接，这种功能连接在接触动作时更强。同时楔前叶的活动也受到心理模拟与价格加工的交互影响。进一步揭示了心理模拟与价格加工及其二者相互关联的神经机制。研究三采用思维模式启动（行为及脑电实验）及认知负荷（功能磁共振成像实验）范式，考察冲动和反思两种认知方式如何调控心理模拟与价格加工相关的神经活动，从而影响消费决策。结果发现，N2幅值及左侧运动皮层及体感皮层在进行心理模拟时的活动受到思维模式的调控。而与价格信息加工相关的前额叶皮层同时受到思维模式及心理模拟的交互影响。即相对于冲动性思维模式，反思性思维模式能够抑制心理模拟的早期加工及其在体感和运动皮层的表征，并且这种作用也会进一步调控个体对价格的加工。综上，研究证实心理模拟和价格加工共同作用影响消费决策及其神经表征，并且这些过程受到冲动/反思思维模式的调控。本项目已完成计划的三个研究，并在原计划的基础之上增加了眼动实验和脑电实验，研究成果将帮助我们深入了解消费决策的认知过程，并为商家制定营销策略提供理论依据。