基于前景理论的消费者离散选择行为模型及应用研究

Aiming to predict the choice behavior of consumer with limited rationality, the research project will improve Probit model and Mixed Logit model based on prospect theory from the perspective of quantitative. The selection probability of individual consumer with limited rationality will be got, and the choice behavior of consumer with limited rationality will be predicted. The research project will not only solve the problem of predicting consumer behavior, but also conduct applied research in the mobile communications industry. The findings will also be applied to other companies in the service sector. The research project will provide method and theory tools to companies in China for predicting consumers’ actual behavior.

本项研究旨在通过引入行为经济学中有限理性的概念，从定量的角度出发，基于前景理论改进离散选择模型中的Probit模型和混合Logit模型，得到有限理性的消费者个体对产品或服务的选择概率，进而预测有限理性消费者个体的选择行为。项目不仅将在理论研究上解决有限理性的消费者离散选择行为预测问题，并将以服务行业中的移动通信行业为背景进行应用研究，研究结果将同样适用于服务行业中的其他企业，将为我国企业分析预测有限理性消费者的实际选择行为提供理论方法和技术支持。

消费者的选择行为是各行业市场营销的核心问题，消费者在选择产品或服务过程中的决策行为直接影响着各企业的营销策略，对消费者选择行为的分析与预测研究，是企业营销策略制定的重要基础。. 而在实际生活中，由于信息的不完全或者说信息的不对称使得消费者在选择产品或服务时不会做出完全理性的判断，表现出的是有限理性的选择行为。因此本项目在研究过程中分析的研究对象都是基于有限理性的假设前提。. 主要的研究内容包括：首先基于参考依赖改进传统的离散选择模型（DCM）分析有限理性的电信套餐消费者的选择行为；其次基于改进的集成潜变量的选择模型（ICLV）分析有限理性的新零售时代消费者的选择行为；最后基于演化博弈研究有限理性的企业和消费者的选择行为，并基于有限理性的行为重点解决企业对于临期商品的定价等决策问题。. 针对三个方面的研究内容分别得到了一些研究结果：首先基于参考依赖改进传统的离散选择模型，针对改进前后的模型利用电信行业的调研数据进行验证和对比分析，验证了改进后模型的有效性，并得到了一些有借鉴意义的结论；其次针对改进的集成潜变量的选择模型，利用新零售消费者的调研数据进行验证和对比分析，验证了改进后模型的有效性，反之也进一步说明了新零售时代的消费者选择行为是有限理性的；最后基于演化博弈理论，分析了有限理性的商家及消费者分别在复制动态机制下的进化稳定策略（ESS），和基于logit选择机制得到的随机反应均衡（QRE），并进行了对比分析，利用对临期商品行业进行的相关调研获得的数据进行验证和对比分析，为经营临期商品的商家的定价问题提供了具有借鉴意义的方法和策略。. 本项目分别对三个行业进行了调查研究，包括电信行业、新零售行业和临期商品行业。通过调研获得关键数据，基于关键数据得到了针对于有限理性的消费者，有限理性的企业在解决定价等问题上关乎营销决策方面更合适的解决方案，具有一定的学术价值和应用价值。