电子服务虚拟过程展示对客户学习、体验与服务采纳的影响机制研究

Under the trend of process virtualization, more and more traditional manual services are replaced by electronic services, which are more convenient but require higher cognitive ability of customers. Because of incomprehension of electronic service, many people refuse to use or suffer a loss. For electronic services' providers, how to help customers to learn service knowledge and promote service adoption is an important issue. Little research has focused on electronic services' virtual process presentation, which is the expandation of tangible products' online presentation toward service domain. Based on theories from psychology, marketing and information systems, this research investigates the impacts of electronic services' virtual process presentation from three different perspectives: customer learning, experience marketing and information technology adoption. We extract characteristic factors from three aspects: presentation formats, customers and service; and then build research models based on the "fit" idea in order to explore the combined effects of different factors and deeply uncover the influential mechanisms of electronic services' presentation on customer learning, customer experience and service adoption. We conduct experimental research and apply questionnaire survey method. Both subjective data and objective data are analyzed to test hypotheses. This study will expand the research category of the "fit" theory, enhance the cross fusion of multiple disciplines, and provide suggestions for how to design effective virtual process presentation for given electronic service and a given customer base in practice.

在过程虚拟化的趋势下，越来越多的传统人工服务转向电子服务。这为人们生活带来便利的同时，也对客户认知水平有更高的要求。很多人由于不了解而拒绝电子服务或者蒙受损失。如何帮助客户学习服务知识并促进服务采纳是电子服务提供商面临的一个关键问题。电子服务虚拟过程展示是有形产品在线展示在服务领域的拓展，目前尚缺乏相关研究。本研究旨在利用心理学、营销学、信息系统等多学科理论，从客户学习、体验营销和信息技术采纳三重视角来研究电子服务虚拟过程展示的影响作用。从展示方式、客户、服务三方面提取特征因素，基于匹配思想构建研究模型，探索不同因素间的共同作用，深入揭示电子服务展示对客户学习、体验及采纳的影响机制。在研究方法上，结合实验室实验研究和问卷调查方法，分析主观和客观数据来验证假说。本研究将扩展匹配理论的研究范畴，促进多学科交叉融合，同时对实践中如何针对特定电子服务、特定客户群设计有效的虚拟过程展示方式提供建议。

电子服务的自助操作特性对客户提出了更高的认知要求。这使得部分客户由于不了解如何自助操作而拒绝使用电子服务，或者在使用中操作错误而蒙受损失。因此，如何帮助客户学习服务知识并促进服务使用是电子服务企业面临的关键问题。本课题探索电子服务过程展示的有效性，分为三大主题：1）探索电子服务过程展示对客户学习的影响；2）探索电子服务过程展示对客户体验与采纳的影响；3）探索电子服务过程展示、客户、服务三者之间匹配的影响机制。结果显示：1）相比于没有看过电子服务过程展示的客户，看过展示的客户普遍有更高的服务使用意向和更好的绩效表现。2）不同展示方式下，客户对展示立即的认知与情感反应有所差异。那些能够减少外在认知负荷的展示方式（静态图片、有叙述视频、交互演示）会使客户产生较高的感知内容诊断力和愉悦感，进而正向影响客户对使用电子服务的感知角色清晰、感知有用性和感知乐趣，最终提高客户使用电子服务的意向。3）电子服务过程展示与客户专业知识共同影响服务使用绩效。对于较低知识水平的客户而言，认知负荷较高的无叙述视频对感知认知努力和再次使用意向的不利影响更加明显；而随着客户专业知识增加，无叙述视频与静态图片、有叙述视频和交互演示之间的差异逐渐消失。4）展示方式与任务复杂度之间存在交互作用。在任务复杂度高的情形下，动画演示比流程图展示带来更好的信息性、更高的娱乐性和沉浸感。5）电子服务多渠道过程展示方式的整合程度对用户感知信息质量、感知信息形态有显著正向影响。6）消费者自我效能和展示方式整合程度的交互作用显著。高自我效能下，展示方式整合程度对信息质量和信息形态的正向影响增强，对服务便利性的正向影响减弱。7）消费者经验和展示方式整合程度的交互作用显著。本课题将在线展示研究扩展到电子服务领域，确立了电子服务过程展示在帮助客户学习以及促进服务使用方面的有效性，丰富了有关人机交互界面设计的研究。