自我概念与消费行为的双向影响机制研究：基于心理补偿视角

The advent of the Internet era has changed people’s lifestyles tremendously and highlighted the symbolic significance of consumption to the self. People have less opportunities to make face-to-face communication, but rely more on the consumption activities displayed on the Internet to express themselves and to judge others. Based on the perspective of psychological compensation, this project investigates the bi-directional effect of self-concept and consumer behavior. By integrating in-depth interviews, surveys, lab experiments and field studies, the project aims to answer the following questions: What kinds of consumption behaviors can be used to cope with self-concept threats? What are the underlying mechanisms of these coping behaviors? How do these compensatory consumptions address psychological threats and shape consumers’ self-concept? What factors will moderate this shaping process? The answers to these research questions are important both theoretically and practically. Theoretically speaking, our project extends prior literature by not only examining consumption behavior as self-concept management strategy, but also investigating its role in shaping self-concept. Practically speaking, our research findings will provide guidance for effective marketing management and for public policy making.

互联网时代的到来深刻地改变了人们的生活方式，极大地凸显了消费之于自我的符号意义：人与人面对面的交流互动越来越少，对网络空间借由消费内容展示自我和评判他人的依赖越来越多。本项目从心理补偿视角出发，探讨自我概念与消费行为之间的双向影响。课题通过五个子研究，综合采用深度访谈、问卷调查、实验室实验以及实地实验等多种实证方法，试图梳理消费者用以应对自我概念威胁的消费行为类型，探讨不同应对行为发生的心理机制及干预措施，考察这些行为对消费者的反向塑造作用，了解影响这一反向作用过程的主要因素。项目的理论创新在于：在心理补偿的视角下，不仅考虑消费行为作为应对自我概念威胁的工具性价值，同时探讨消费行为对消费者自身的反向塑造作用这一前沿的营销研究问题，将两者进行有效的整合和统一，厘清这种双向交互关系的本质及内在机制。以研究成果为基础，本项目将对消费政策制定和企业营销实践提出建议。

本项目基于“心理补偿”视角，以消费行为的符号象征意义为基础，旨在探讨自我概念与消费行为之间的双向影响作用。与“自我表达”视角不同，“心理补偿”视角关注自我概念的动态性，考虑社会环境因素对自我概念可能造成的威胁感知，以及这种威胁感所引发的消费行为后果。此外，“心理补偿”视角强调了动机因素在消费行为对自我概念的反向作用中的重要角色，是对现有的以认知启动范式为主的研究框架的重要补充和创新。. 整体而言，我们完成了既定的研究任务。在进行大量的文献回顾以及实证数据收集与分析的基础上，我们对课题申请书中所提出的研究框架进行了凝练，重点以社会比较作为自我概念威胁的主要来源和研究切入点，以物质主义、炫耀性消费和亲社会行为为主要的应对行为类型，探讨自我概念与消费行为之间的相互影响。. 同时，在研究过程中，根据实证数据的反馈和理论思考的深入，并结合中国当下新营销时代的特征与特点，我们对研究内容和主题进行了及时地调整和适度的扩展，探索了在新产品评价和新品牌资产建立的新时代背景下，消费者如何与产品产生互动和相互影响。. 项目的研究成果有助于我们深入理解中国消费者行为背后的心理动机，为有效地落实国家构建和谐消费社会的主张，促进社会的可持续发展提供有益的启示；同时从心理学和行为学视角为企业开展个性化营销方案提供重要参考。. 截止到2019年12月，项目组成员发表了与研究主题密切相关的成果12篇。其中，国际SSCI期刊论文5篇，中文核心期刊7篇。此外，还有多篇论文已经接受或正在审稿之中。此外，以项目为基本依托，项目负责人获得第十六届天津市社会科学优秀成果奖二等奖（2019年）；第十届全国百优案例（2019年），《营销科学学报》年度最佳论文奖提名奖（2019年），天津市131创新型人才培养工程（2019年）等科研与人才奖励。