消费者网上购物行为与眼动分析

E-commerce has become a new driving force of China's economy, especially in recent years, this trend is more obvious. In this process, we believe that the concept of consumer-center should not be shaken. Only truly meeting the needs of consumers and safeguarding their interests, the e-commerce would be able to maintain a healthy, stable, long-term development. However, due to the remote and hidden nature of online shopping, it is difficult for researchers to observe the real consumer behavior online, only to speculate based on the final purchase data. This project is intend to study directly and objectively the online consumer behavior through eye-tracking method. Moreover, we will combine eye-movement analysis with traditional marketing research methods and big data analysis to attain a comprehensive and multi-dimensional picture of consumer online shopping behavior, which in turn will help us better understand consumer demand, motivation, decision-making rules and strategies, the effectiveness of different types of marketing tactics, and the problems with the design of the ecommerce platform. This systematic way to study online shopping will contribute greatly to current research on consumer behavior and decision making, provide important practical implications to the e-commerce industry, mostly important, contribute to the Chinese economy by facilitating the development of online shopping and ecommerce.

电子商务已经成为拉动中国经济发展的新动力，特别是最近五年，这种趋势越来越明显。在此过程中，我们认为以消费者为的中心的理念是不应该动摇的。只有真正的满足了消费者的需要，维护了消费者的利益，电商才能够健康、稳定、长期的发展。然而，由于网络购物的远程性和不可视性，研究者很难客观真实的了解到网上的消费者行为，只能根据最终的购买数据去推测。本课题将通过眼动分析的方法客观直接的呈现消费者网上购物的整个过程。同时，本课题还将把眼动分析与传统营销调研、大数据分析相结合来更全面的、多维度的分析消费者网上购物行为，从而更为清楚的解读消费者的需求、购物动机、决策规则和策略、电商营销策略的有效性、平台设计的合理性、营销信息的作用等问题。这将对学术界消费者行为领域的研究起到重大理论贡献，同时也将为中国的电商和平台更好的满足消费者需求提供重要的现实指导意义，更重要的是为我国电子商务拉动经济发展做出贡献。

消费已经连续六年成为我国经济增长的第一拉动力。电子商务作为消费领域发展的新趋势，在我国经济增长中发挥了独特且重要的作用。消费者是电子商务发展过程中最为关键的一环，以消费者为中心的理念是促进电子商务稳步发展之根本。研究消费者的网络购物行为将有助于提升消费者个人福利，同时还将建立起健康的电子商务生态，为商户、平台及政策制定者提供有益的决策支持，并对社会经济发展做出长足的贡献。.与消费者行为的传统研究不同，网络购物往往只能观测到消费者最终的购买数据，再依此倒推消费者的行为模式。基于此，本课题创新性地提出了多维度数据结合的视角——整合眼动等生理数据、全国范围代表性问卷调研数据、行为实验数据和电商大数据来全方位地刻画消费者网络购物行为，系统性地研究了消费者在网络购物前、购物中，和购物完成后的行为与决策，取得了卓然的研究成果。.具体而言，课题组在营销领域国内外顶级期刊上发表了多篇学术论文。在《Journal of Business Research》上发表的论文研究了互联网常见的广告信息的说服效果，发现提升消费者的积极情绪或者引导消费者进行自我肯定，可以有效提升负面公益广告的说服力。在《Journal of Consumer Psychology》上发表的论文发现在购买过程中，在购物过程中，纷繁复杂的网络购物环境可能会激活消费者的“最优化思维”，从而导致消费者的一些不道德行为。在国内顶级营销期刊《南开管理评论》发表的文章则讨论了在购买完成以后，人们的晒单行为可能招致的社会推理会如何反过来影响人们对品牌或产品的偏好。这些发表运用了多维数据视角（如全国性的代表性调研、行为实验数据等），有针对性地研究了消费者网络购物行为中的关键问题。.电子商务将在未来中国的经济发展中继续扮演重要的角色。课题组也将基于现有研究结果继续深耕于消费者网络购物行为领域，刻画消费者网购时的决策与行为模式，探究背后的动机，产出更多优秀的学术成果，为实践提供更多有益的理论指导，促进我国电子商务的长期稳步发展。