营销渠道边界人员对机会主义行为容忍及反应策略研究

The research aims to a kind of phenomenon which is widely exists in the marketing practice——tolerance of boundary spanners in marketing channel to opportunistic behavior, and it is under the background of Chinese culture. From the individual level, the study explores the influence factors and direction of the tolerance of boundary spanners to opportunistic behavior, and the action mechanism of tolerance to different kinds of opportunistic behavior. In the meanwhile, the research also discusses the response strategies of boundary spanners to different opportunistic behavior, and the degree influenced by tolerance. The research will find that: (1) personal factors, GUANXI among boundary spanners, and unfair perception affect tolerance to opportunistic behavior differently; (2) authority and dependence up-regulate the influence of the above factors to opportunistic behavior; (3) tolerance which bases on different motion (personage or occupation) to opportunistic behavior of boundary spanners affects differently to kinds (passive or active) and frequency of opportunistic behavior of the other members in the channel; (4) boundary spanners adopt different response strategies to different kinds of opportunistic behavior; and (5) tolerance which bases on different motion to opportunistic behavior of boundary spanners affects the response strategies to opportunistic behavior among channel members.

本课题拟针对被营销理论界忽略而在营销实践中广泛存在的问题——营销渠道边界人员对机会主义行为的容忍——在中国文化背景下展开研究。本研究拟从个体层面，探索对边界人员机会主义行为容忍的影响因素及作用方向，研究边界人员对机会主义行为的容忍对不同类型机会主义行为的作用，探讨边界人员针对不同机会主义行为的反应策略及受边界人员容忍的影响程度。本研究拟得到的结论是：（1）个人因素、边界人员间GUANXI、不公平感知等对边界人员机会主义行为容忍产生（不同）影响；（2）渠道对方成员的权力和对其依赖正向调节各因素对机会主义行为容忍的影响；（3）边界人员基于不同动机（个人和工作）对机会主义行为的容忍对渠道对方成员机会主义行为类型（主动和被动）和频率产生不同影响；（4）边界人员对不同类型的机会主义行为采取不同的反应策略；（5）边界人员基于不同动机对机会主义行为的容忍影响对渠道成员机会主义行为的反应策略。

营销渠道中存在的机会主义行为，部分原因在于渠道边界代理人通常会基于多种因素的考虑而对机会主义行为进行容忍；现有对机会主义行为发生的前因研究有很多，但却忽视了对机会主义行为容忍的研究。本研究从渠道边界人员的视角出发，基于交易成本理论、角色理论、“GUANXI”理论、关系营销理论、权力依赖理论、公平理论、心理契约理论、组织认同理论和符号互动理论等多元视角对机会主义行为容忍的驱动因素进行深入研究，并且进一步探究机会主义行为容忍对机会主义行为发生结果的影响，从而建立起对投机行为容忍研究的理论架构。本课题从2016年到2019年分批次搜集调查数据，通过结构方程模型，运用AMOS和SPSS进行数据分析，基本验证了以下七组关系：（1）营销渠道边界人员间关系对机会主义行为容忍的影响，以及机会主义行为容忍对机会主义行为的影响：信任的中介作用；（2）渠道边界人员不公平感知对机会主义行为容忍的影响：渠道权力和依赖的调节作用；（3）渠道边界人员个人因素对机会主义行为容忍的影响：渠道权力和依赖的调节作用；（4）渠道边界人员机会主义行为“容”“忍”对机会主义行为的影响：承诺的中介作用；（5）渠道边界人员互动对机会主义行为容忍的影响：组织认同的中介作用；（6）渠道边界人员机会主义行为容忍对机会主义行为反应策略选择的影响：合同制定的中介作用；（7）渠道边界人员权威治理策略对机会主义行为“容”“忍”的影响：组织信任的中介作用。此外，本课题在农产品营销渠道方面也获得了一些成果，例如：稳定脱贫中电商渠道相关者博弈与行为治理研究----基于不确定性视角；供给侧视角下“农产品上行”电商渠道模式研究；基于新型农业经营主体的贵州农产品电子商务发展研究。总之，本研究对于从容忍视角揭示渠道运行中存在大量机会主义行为的原因、弥补机会主义行为容忍驱动因素研究的不足、为农业地区发展农产品电子商务渠道以帮助多种农业经营主体实现稳定脱贫的目标具有重要意义。