关系取向对渠道成员机会主义行为的影响研究

Based on the phenomenon of opportunism exist in channels, the present research investigates the influencing mechanism on different relational orientation to opportunism action, with viewing on the GUANXI between China culture and system background,and putting the relational orientation into the model of research on channel relationship. The research divides the relationship among channel members into the Favor-seeking and the Rent-seeking, and the former into the instrumental and emotionality. The research drews the conclusion as follows: (1)the instrumental Favor-seeking influences the conspiratorial promise and opportunism action positively,and the emotion promise negatively;(2)the emotionality Favor-seeking influences the emotion promise positively, and the conspiratorial promise and opportunism action negatively;(3)the Rent-seeking has the same impact as the instrumental Favor-seeking; (4)the emotion promise influences opportunism action negatively; (5) the conspiratorial promise is contrary to the emotion promise; (6)contract governance adjusts the stimulative effect between the Rent-seeking orientation and the opportunism action negatively,and adjusts the suppressive effect between the Favor-seeking relationship and the opportunism action negatively; and (7)relational governance restrains the stimulative effect between the Rent-seeking relationship and the opportunism action, and strengthen the suppressive effect between the Favor-seeking relationship orientation between opportunism action.

本研究针对渠道中大量存在的机会主义行为现象，从中国文化与制度背景下的关系视角出发，将关系取向这一社会心理学概念引入到渠道关系的研究模型中，考察渠道成员不同关系取向对机会主义行为的影响机制。本研究将渠道成员的关系取向分为寻助关系和寻租关系，寻助关系又划分为工具性寻助关系与情感性寻助关系。本研究得到的结论是：（1）工具性寻助关系正向影响算计性承诺、机会主义行为，负向影响情感承诺；（2）情感性寻助关系正向影响情感承诺、负向影响算计承诺和机会主义行为；（3）寻租关系取向正向影响算计承诺和机会主义行为，负向影响情感承诺；（4）情感承诺负向影响机会主义行为；（5）算计承诺正向影响机会主义行为；（6）合同治理负向调节寻租关系取向对机会主义行为的促进作用，负向调节寻助关系取向对机会主义行为的抑制作用；（7）关系治理抑制了寻租关系取向对机会主义行为的促进作用，强化了寻助关系取向对机会主义行为的抑制作用。

本研究将“关系”取向引入到渠道成员机会主义行为模型，提出了“关系”取向更为详细的维度划分方式，即结合中国文化背景将帮忙关系取向细分为工具性帮忙关系和情感性帮忙关系，探讨不同关系取向对机会主义行为的影响，丰富、扩展渠道机会主义行为的前因研究。基于社会交换理论、符号互动理论以及中国关系理论，以“动机—意图—行为方式”研究框架为逻辑主线，探讨“关系”取向对机会主义行为影响的作用机制，以深化“关系”取向对机会主义行为影响机制的理论框架。最后本研究引入不同的治理策略，即合同治理和关系治理，作为调节变量，以便考察治理策略在降低机会主义行为方面的作用。.本研究的主要结论有：(1)“关系”取向是影响机会主义行为的重要因素，不同类型的“关系”取向对机会主义行为的影响存在差异。即:情感性帮忙关系取向对机会主义行为有显著负向影响，而工具性帮忙关系取向和寻租关系对机会主义行为有显著正向影响。(2)供应商的情感性帮忙关系取向水平越高，分销商越容易做出情感性承诺；供应商的工具性帮忙关系取向与寻租关系水平越高，分销商越容易做出算计性承诺。情感性承诺对机会主义行为有显著负向影响，而算计性承诺对机会主义行为有显著的正向影响。(3)不同的治理策略在抑制机会主义行为效果上存在差异：针对情感性帮忙关系取向的供应商，在抑制其分销商机会主义行为的方面，关系治理优于合同治理；针对工具性帮忙关系取向的供应商，在抑制其分销商机会主义行为方面，合同治理优于关系治理;针对情感性承诺的分销商，关系治理优于合同治理；针对算计性承诺的分销商，在抑制其机会主义行为方面，合同治理优于关系治理。.本研究的意义在于，将“关系”取向引入渠道机会主义行为研究框架，有益于该研究框架的发展与完善以及渠道机会主义行为理论的构建，进一步揭示关系—机会主义行为理论的作用机制，增强“关系—机会主义行为”理论的解释力。对于治理策略的引入，有助于丰富和深化有关渠道治理理论与策略研究。