你担心丢脸吗？一个对社会映像的实验研究

Social image suggests that people not only concern the outcomes of their behaviors and choices but also concern how others perceive their behaviors and options. Recent development in economics has confirmed that social image plays a vital role in charity donation promotion, good employment relationship, successful commercial bargaining and implicit contract enforcement (Ting-Toomey., 2005; Ariely et al., 2009). In line with these empirical researches, social image is incorporated in economical models (Benabou and Tirole, 2006; Koszegi, 2006). However, the precise value of social image is not explored in current research. To fill in this research gap, this research project plans to design novel economical experiments and surveys, to recruit subjects and to collect behavioral and personal characteristics data in experiment and survey. Statistics and econometric method are adapted to analyze collected data and to measure monetary value of social image and if social connection poses an influence on monetary value of social image..This project aims at empirically measuring monetary value of social image and analyzing factors contributing to its’ value to extend current research. This research could develop microeconomics theory and provide empirical foundation for implicit contract design and employment relationship renewal, thus studying this question has profound theoretical and practical implications.

社会映像（Social image）意味着人们不仅仅关注行为的结果而且在意其他人如何看待他们的行为。经济学的最近发展已经证实社会映像在增加慈善捐赠、建立良好雇佣关系和隐含合同的执行上扮演着重要作用（Ting-Toomey., 2005; Ariely et al., 2009），然而目前研究对社会映像的价值并没有进行测量且对影响映像价值的因素没有进行深入分析。本课题利用经济学实验和激励相容机制对社会映像价值进行精确测量，同时本研究结合社会心理学方法和调查问卷以构建人工（artificial）社会联系和收集被试个人特征数据，在此基础上通过数理统计和计量经济学方法分析社会联系等因素对社会映像价值的影响。对社会映像价值的测量和分析社会映像价值的影响因素对当前经济学微观理论作出边际贡献，此外该研究也为政策设计者在相关政策决策和机制设计上提供经验支持，因此也具有重要的现实意义。

作为经济学中激励理论的一个前沿研究热点，映像激励在最近十年获得学术界的大量关注。然而，之前研究仅证实社会映像激励的存在和重要性，对其内在价值的度量仍旧是一个研究空白。此外，正面映像受到较多关注，对负面映像的关注仍然较少。本课题结合经济学实验和调查问卷，通过在受控环境下构建人们面对负面映像或正面映像的场景，并观测实验参与者是否愿意放弃物质利益以避免负面映像和增强正面映像，从而对映像价值进行度量。本研究发现，73.48%实验参与者愿意放弃部分物质利益以避免自我的负面映像，而这种维护自我社会映像的倾向在不同实验组中都显著存在，并不会因为群体认同的的不同和强弱而存在显著差异。此外实验结果表明，50%的实验参与者愿意放弃部分利益以避免他人的负面映像，在映像维度的利他偏好在存在群体认同的实验组中更加显著。为验证人们是否在映像维度存在互惠行为，一个实验组增加人们可以增强他人正面映像的阶段已验证正向互惠，一个实验组增加可以削弱他人正面映像的阶段以验证负向互惠。实验结果表明，当面对他人的映像善意行为时，大多数人选择以增强他人正面映像的方式回馈他人的善意行为。然而，并没有发现人们用减弱他人的正面映像的方式以报复他人的非善意行为。本项目的发现为映像激励内在价值测量提供了经验证据；此外，人们在映像维度表现出的回馈行为也表明互惠行为存在于映像维度。