关系利益形成机理、结构及影响研究

关系利益是关系营销学科的前沿研究领域。本项目研究将在借鉴国内外关系利益相关研究成果的基础上，采用与各类服务企业保持长期关系的会员顾客作为研究对象群体，引入关系联结理论，提出关系利益具有经济形态、社会形态、结构形态的基本利益维度，据此探索关系利益的内部结构，构建关系利益的多维多层次结构模型；通过对企业实施关系营销策略的分析，识别出基于人际互动关系、消费者与品牌互动关系、消费者与公司互动关系的关系利益的前置影响因素，构建前置变量与关系利益影响机制模型；将接触密度、时间变量、服务内容作为关系利益对产出变量影响关系的控制变量，将顾客价值作为中间变量，构建以关系心理产出和行为产出两类变量作为关系结果变量的关系利益对关系产出影响机制模型。其研究成果将进一步丰富现代市场营销理论，为我国企业从关系营销角度提高顾客满意和顾客忠诚，确立企业竞争优势提供理论指导。本项目的研究具有重要的理论价值和实际价值。

进入二十一世纪，随着知识经济和信息经济的发展，全球经济一体化的加快，企业开始面对全球化竞争、市场需求不断发展和变化的市场环境。发展企业与顾客的持续关系受到重视，企业与顾客建立紧密的关系，成为企业建立竞争优势的来源。正是在这种背景下，对关系利益的研究成为国内外营销学者和企业共同关注的焦点领域。.本研究在全面地综述国内外关系利益理论现有研究成果的基础上，首先，采用与各类服务企业保持长期关系的会员顾客作为研究对象群体，通过引入关系联结理论，将顾客关系区分为经济联结、社会联结、结构联结三种关系类型，提出了关系利益具有经济形态、社会形态、结构形态的基本利益维度，通过定性和定量研究识别出关系利益的形态结构，构建了关系利益的多维多层次结构模型，研究发现关系利益存在有会员资格利益、社会交往利益、经济实用利益、满足发现利益、兴趣娱乐利益五个维度，关系利益的五个维度可以根据这三种关系联结分类并具有多维多层次的结构。其次，以关系利益为研究核心，通过理论模型构建，研究假设提出，实证研究，探索了关系利益和前置变量及结果变量的关系，以及调节变量的调节作用。发现了关系利益在顾客忠诚计划对顾客忠诚影响中的中介效用；计划满意在关系利益对顾客忠诚影响中的中介效用；关系利益在顾客参与对顾客忠诚影响中的中介效应；关系强度在顾客参与、关系利益、顾客忠诚影响关系中具有调节效应；顾客性别在关系利益对关系产出影响关系中具有调节效用。最后，通过理论模型构建，研究假设提出，实证研究，探讨了关系利益相关变量的影响关系。发现了积极的顾客参与对顾客价值创造具有正向影响，独特性需要对于顾客参与的价值创造具有调节作用；顾客价值作为忠诚计划对顾客忠诚影响的中介变量时，关系利益具有调节效用。本项目的研究成果丰富了现代市场营销理论，为我国企业从关系营销角度提高顾客满意和顾客忠诚，确立企业竞争优势提供理论指导。