食品安全信任危机下的企业品牌话语权的建构机理及其对消费者购买行为的动态影响研究----以清真食品为例

Recently all kinds of food safety incidents continue to occur ,which has great impact on the public and affects consumer’s behavior. In this context, how the company can do to improve the brand credit to get the brand discourse power, and enhance the consumer choice efficiency. For this, using HALAL food as an example ,the subject draws on the theory of legitimacy and emotional affiliation to construct the research framework with taking the Cognitive Evaluation Theory as logic .First, we do an exploratory research on the brand discourse power, and then analyze the forming mechanism of it, next we continue explore the effect of the dynamic state of constructing the brand discourse power on customers 'emotion and behavioral intentions ,last along the main line ,we discuss the dynamic mechanism and conduction path in the formation of discourse power and customers ' behavioral. Thereby we can clearly enunciated the conditions and mechanism，path and dynamic evolutional mechanism of it.

近年来各类食品安全事件不断发生，给公众的心理造成了极大的冲击并影响其消费行为。在这样的情况下企业如何能够通过产品品牌信用度的提升来获得品牌的话语权，从而提高消费者的选择效率。基于此本课题以认知评价理论为逻辑，尝试从合理性理论和情感归属理论的视角构建本课题的研究框架，以清真食品为例，首先对企业品牌话语的结构和内容进行探索性的研究，并进一步探讨了品牌话语权的形成机理。其次在话语权建构的动态过程中，对消费者的情绪反应和行为意向有哪些影响，最后顺着这一条主线继续探究清真品牌话语权的形成到消费者行为反应之间的动态传导机制，从而明确阐述该影响机制的发生条件、路径及动态演化机理。

近年来各类食品安全事件不断发生，给公众的心理造成了极大的冲击并影响其消费行为。在这样的情况下企业如何能够通过产品品牌信用度的提升来获得品牌的话语权，从而提高消费者的选择效率。基于此本课题以认知评价理论为逻辑，从合理性理论和情感归属理论的视角构建本课题的研究框架，以食品为例，首先对企业品牌话语的结构和内容进行探索性的研究，界定了品牌话语的概念和三个维度，并编制了品牌话语的量表，此研究结论能很好地为中国企业品牌管理提供参考，同时也为后续的实证研究奠定基础。其次进一步探讨了品牌话语权的形成机理，品牌话语产生的合理性使得其能产生权力；其中体现在信息呈现、品牌认知、品牌情感的合理性。同时验证了心理契约具有调节作用。此研究结论扩展了品牌理论的内涵，为企业扩大品牌影响力提供了理论支撑。最后在话语权建构的动态过程中，通过实验重点研究以下三个问题：第一，品牌话语权对消费者购买意愿的干扰作用，并验证归属感的中介作用；第二，身份动机对品牌话语权和消费者购买意愿间的作用的调节效应。这样形成了品牌话语权到消费者行为反应之间的动态传导机制，从而明确阐述该影响机制的发生条件、路径及动态演化机理，丰富了消费者行为理论。. 此课题的研究意义如下：第一探索了企业品牌话语权的建构机制，在食品安全危机的背景下为企业打造科学合理的品牌影响力路径，给企业的发展提供全新的、更具有现实意义的战略管理决策；第二研究了品牌话语权的建构机制对消费者行为影响，从而提高了企业与消费者行为反应之间的互动关系，更好地兼顾了其策略的实用性和长期性； 第三，致力于在“一带一路”的背景下帮助西部食品企业走出国门，提高其市场竞争力，振兴地方产业的发展。也希望通过区域品牌的研究范式，能为国产品牌话语权的建构提供一些思路，使得国产品牌能够获得消费者的信任，为国产品牌的发展提供战略决策。