典型品牌联合营销协作机制及其契约问题研究

As a marketing tactic to ally two or more brands, co-branding has attracted considerable academic interest during the past two decades. Studies on related issues have mostly used empirical/experimental means to confirm various co-branding effects and the related affecting factors. Limited studies have learned co-branding issues theoretically. However, none of them has successfully provided an operational model and considered the dynamic decision for different types of co-branding practice synthetically. Our research aims to build a fundamental model for several types of co-branding to learn the co-branding participants' operational decision, such as, how to decide the optimal dynamic co-branding effort level and self-branding effort level, how to the balance the input between co-branding and self-branding effort, how to identify and choose a proper co-branding partner and how to design co-branding contract to share the co-branding cost. We begin our research on finding the operational decision of the simple case that two independent brands co-brand together. Based on the study of this simple case, we extend our research to several more complicated ones, including two competing brands co-brand together, a single brand co-brands with n brands simultaneously while the n brands compete with each other as well as the flexibility design of brand bundling products.

品牌联合营销作为常见的企业推广宣传手段之一，近些年已越来越受学界关注。然而，已有的文献以实证研究为主，并多集中在发掘品牌联合的效应和验证影响品牌联合效应的相关因素，少数的理论分析研究也未涉及到对几种不同形式品牌联合的综合建模以及关于品牌联合的几大具体运营决策和相关合作契约的设计问题。本项目旨在通过建立几种不同形式品牌联合的综合动态运营决策模型，对品牌联合的最优营销努力的动态投入，品牌参与者的自我品牌营销努力与品牌联合营销的相互关系与平衡，品牌联合相关参与者的识别与选择，以及品牌联合营销成本分摊契约设计等问题进行探讨。我们将以相互独立的两品牌“一对一”联合情形为基础，进行相关运营决策研究；在此模型的基础之上，我们将进一步拓展品牌联合的其他情形，包括：两相互竞争的品牌进行“一对一”的品牌联合，一个品牌与多个相互竞争的品牌进行“一对多”的品牌联合，以及品牌关联销售中的产品组合柔性设计问等。

品牌联合营销作为常见的企业推广宣传手段之一，近些年已越来越受学界关注。然而已有的文献以实证研究为主，并多数集中在发掘品牌联合的效应和验证影响品牌联合效应的相关因素，少数的理论分析研究也未涉及到对几种不同形式品牌联合的综合建模以及关于品牌联合的几大具体运营决策和相关合作契约的设计问题。本项目通过建立几种不同形式品牌联合的综合动态运营决策模型，对品牌联合的最优营销努力的动态投入，品牌参与者的自我品牌营销努力与品牌联合营销的相互关系与平衡，品牌联合相关参与者的识别与选择，以及品牌联合营销成本分摊契约设计等问题进行探讨。.项目首先以相互独立的两品牌“一对一”联合情形为基础，进行相关运营决策研究。在此模型的基础之上，我们进一步探讨品牌联合的其他情形，研究了两个相互竞争的品牌进行“单向”和“双向”联合的市场营销努力。此外，考虑到现实中各品牌之间除了泛广告类营销外，还有其他多种品牌营销手段，如售前服务的投入、产品预售努力的投入和相关的售后承诺等。因此，本项目也对上述的相关课题做了拓展性研究。.基于上述的相关研究内容，本课题目前完成了相关学术论文10篇（含3篇已发表，1篇条件接收，2篇在投，4篇已完成即将投出）。我们的研究回答了本项目提出的品牌联合运营中几个核心的问题：（1）品牌联合营销努力的动态投入与规划；（2）参与者自我品牌运营与联合品牌营销的关系与资源分配；（3）品牌联合的合作伙伴识别与选择；以及（4）品牌联合营销中各参与品牌的成本分摊机制等品牌联合运营中核心的基本问题。值得一提的是我们的研究结果不仅解释了一些先前研究中无法解释的完全不一样的联合营销成本分摊机制是如何产生的，以及其背后的管理启示与含义，同时我也统一了实证研究中关于品牌联合的合作伙伴选择问题中相互不一致的选择规则的产生机理。项目小组相信该项目的相关工作较好地实现了本课题的基本目标。