考虑有限容量与广告客户投资回报双因素的在线广告平台广告位分配机制研究

Online advertising industry has brought many enterprises millions of dollars, which attracts more and more researchers to explore this new challenge. This grant will analyze the optimal allocation of online advertising positions, both display advertising and keyword advertising, based on the limited capacity and return on investment. It focuses on (1) how to allocate the limited capacity of slots in one position, (2) how to allocate the limited capacity of positions in one webpage, (3) how the expected revenue and reserve price of keyword advertising will change in the consideration of return on investment. All of the above results will be helpful to the research of online advertising and its application.

作为电子商务领域的新兴商业模式之一，在线广告在为众多企业带来丰厚利润的同时，它的蓬勃发展更是引出了许多新的经济与管理问题。本项目从两种主要的在线广告平台提供商的角度出发，以他们拥有的"广告位"资源为研究对象，运用收益管理理论、运筹学、信息经济学、博弈论等相关知识，研究（1）播放时段的容量有限时，在线展示广告的广告位最优时段分配设计；（2）广告位的容量有限时，在线展示广告的最优广告位数量及其定价设计；（3）考虑广告客户投资回报因素下，在线关键词广告平台的广告位分配机制研究。本项目的创新之处主要体现在：从最新管理实践出发，引入有限容量和广告客户投资回报这两个新因素进行理论与应用研究，是一种新的前沿探索，项目的成果将进一步丰富和拓展在线广告领域的研究，是对已有成果的补充与完善。

本青年项目的执行期为2013年1月—2015年12月。在项目组成员的共同努力下，项目按照预期计划完成。成果总体情况如下：（1）项目研究背景立足于在线广告的蓬勃发展为在线广告平台、广告主、互联网用户三方带来的不同程度和不同方式的收益这一显著的互联网实践，并且研究团队前期已有部分相关领域的研究基础。本项目在研究过程中考虑了在线广告产业运营中的实际，并将这些实际情况在不同的研究问题中以不同的形式体现在研究中。（2）本项目的研究内容主要包括在线广告的广告位分配研究、在线广告投放选择及商品网络定价的研究、在线广告发布商与广告主的竞合研究等。（3）本项目的重要结果包括：对展示广告单个广告位置的时段分配问题进行了建模、对展示广告的多广告位的收益进行了性质分析、对最低投资收益率带给搜索引擎提供商的最优收益的影响进行了对比、研究了广告主对其商品的在线广告投放选择策略以及该商品的网络定价问题、研究了在线广告发布商与广告主的竞合策略。（4）项目发表和录用论文7篇，专著1部，其中独立发表2篇文章于国家自然科学基金委管理类A级期刊上，SCI检索1篇，EI和CPCI(ISTP)检索2篇。（5）项目的研究结果对在线广告的理论研究提供了新的视角，也为在线广告产业的管理实践提出了有意的建议和启示。