市场互入与渠道互依下的营销协同策略研究

本项目聚焦于市场互入和渠道互依下的营销协同策略。我们针对异质渠道和异质市场的独特性，以产品差异和产品生命周期为视角，运用共生理论及经典博弈研究HSS、VSI和HSC态势下的决策动态，并建立激励相容约束和参与约束的分析模型，剖析营销决策动因和最优策略。其次，依据消费者对于产品的不同信息状态，运用复制动态分析消费者策略性对于制造商协同策略的影响。再者，利用泊松认知刻画消费者产品信息处理，并针对消费者的有限理性，采取行为博弈方法验证最优策略及有效范围，借助演化博弈模型讨论复杂结构中契约的均衡形式和策略均衡性。最后，采用日志法、口语报告等数据对市场互入与渠道互依的动因、演进和协同策略进行编码和解析，并与理论分析模型的策略参数和决策变量相互印证，从而对营销协同策略有效性和可操作性进行综合评价，检验并进一步完善理论模型的研究成果，进而指导实践。

根据项目申请书的基本安排，分析对象是渠道关系和协同，我们依据关系维度和差异，即渠道关系还是个人间关系，以及战略基石，即网络导向战略还是市场导向战略，将企业间关系研究划分为四个维度，即关系交易，嵌入/商业性朋友关系，市场交易以及生人/熟人关系。我们主要是从关系交易/市场交易这两个维度进行渠道关系和协同研究，整合交换理论、共生理论、博弈演化等多个视角和方法开展相关课题的研究，相关研究基本完成申请书任务和预期。. 相关研究表明营销渠道协同取决于多个层面要素，也可以从多个视角进行企业策略分析与制定，首先，从治理机制和契约工具角度来看，（1）不同的治理机制和契约工具直接会影响渠道关系绩效特别是协同沟通水平，如专用性资产投资、正式契约、关系规范会调节供应商协同沟通与绩效的关系，协同沟通正向影响持续承诺和行为承诺水平，而持续承诺和行为承诺正向影响实际绩效；（2）在传统正式契约、关系契约之外，还存在着铰接关系和制约协同的心理契约，这是目前渠道关系协同研究亟需加强的部分，不仅企业层面要素，此外个人层面要素是渠道关系分析不可忽视。. 其次，公平感知和偏好是分析渠道关系和协同的心理基础和桥梁，建模和实验研究表明“公平关系”下渠道整理收益最高，而激烈的竞争会导致公平偏好的下降，这种公平可以是双边交换公平，也可以是网络分配公平；渠道关系公平与否直接与企业是否满意高度相关，而满意与关系的核心变量如信任、承诺、感激和遵从行为如影随形，这些最后必然都会在企业客户的采购和实际行为中体现。. 第三，在渠道关系链中，企业需要注意建构和培育“组织公民行为”，因为在企业间关系中，组织公民行为的不同形式决定着企业策略是否成功，而组织公民行为的分析需要基于不同的理论，存在着多个分析公民行为的视角，以及需要关注多个关键影响变量；是否能够构建广泛的企业公民行为，需要权衡心理契约、公平感知和渠道环境等多个因素与变量，否则会“差之毫厘，谬以千里”。. 最后，研究还发现随着竞争的加剧，企业需要改变过去单一提供产品的传统策略，还需要为客户提供整体解决方案，这种一揽子服务方案提供是企业服务策略向更高级阶段演进的必然过程。以上角度和层面即心理感知、关系行为、治理策略以及企业绩效在逻辑上“四位一体”，不仅一定程度上弥补了传统研究的不足，也为企业管理层制定和建构渠道关系策略提供了理论指导和策略方向。