意见领袖及其人际影响机制对新产品扩散的作用机理

The success or failure of new products is vital for the present and future of an enterprise. Innovation diffusion theory claims that opinion leaders play a big role in new product diffusion. At the same time, enterprises have long tried to target opinion leaders to improve the diffusion of their new product. However, a high number of failed marketing campaigns are associated with the need for future research. This project first explores the interpersonal influence mechanisms of opinion leaders in the process of new product adoption at individual level. And on this basis, the effect of opinion leaders on new product diffusion at market level is examined. The innovativeness of this project includes: (1) distinguishing positive and negative opinion leaders, investigating the interactive effect of them on other customers, especially studying how the role transition of them affect other customers; (2) considering new product adoption is a dynamic process, and then studying how interpersonal influence mechanisms develops; and (3) the above findings will be used as a “behavioral base” to study the role of opinion leaders in the market-level diffusion of new products. Results have important academic value for the theories of innovation diffusion and opinion leader, as well as far-reaching practical value for enterprise stimulating new product diffusion.

新产品的成败，直接影响着企业的兴衰与未来。创新扩散理论认为意见领袖在新产品扩散中起着至关重要的作用，企业也常常使用意见领袖驱动策略来促进新产品的扩散。然而，大量失败的案例说明需要对意见领袖做深入的理论研究。本项目首先从顾客个体层面揭示在新产品采用过程中的意见领袖人际影响机制；在此基础上，从市场整体层面研究意见领袖对新产品扩散的作用机理。研究的创新之处包括：（1）对正面与负面意见领袖进行了区分，考察二者对普通顾客意见与行为的交互作用，特别是二者发生角色转换时的作用机理；（2）考虑新产品采用是一个动态过程，重点考察该过程不同阶段之间意见领袖人际影响动态变化规律；（3）从顾客个体层面的人际影响机制出发，为市场层面的新产品扩散中意见领袖作用机理研究提供真实的“行为基础”。研究成果对弄清意见领袖在新产品扩散中所扮演的角色具有重要的理论价值，对解决企业新产品扩散的难题具有重要的应用价值。

意见领袖是企业推广新产品的重要营销手段。然而，大量失败的现实案例以及营销环境的巨大改变（如网络口碑的兴起）对相关理论提出了挑战。为此，项目组针对新产品扩散中的意见领袖问题进行了深入再研究。研究主要聚焦于两个方面：一方面着眼于消费者个体层面，考虑新产品采纳是一个多阶段过程（包括知晓、购买、购后），区分线上与线下沟通情景，探索不同类型的意见领袖（如早期采纳者、社会枢纽、专家、积极知识共享者等）对消费者态度与行为的影响机理；另一方面着眼于市场层面，考虑不同的人际影响机制，研究意见领袖对新产品扩散的影响，在此基础上探索最优的新产品口碑营销策略与新产品播种策略。本项目的研究有助于拓展新产品扩散与意见领袖理论，厘清不同情境下意见领袖对新产品扩散的影响机理，为企业新产品推广实务提供决策参考。