多信息线索及其交互作用对在线购买决策的影响机制：基于认知神经科学方法

Due to the information asymmetry in the online purchase environment, information cues presented in online stores influence the perceived product quality and purchase decision of consumers to a great extend. However, the question of how these online information cues take effect jointly was largely neglected in the existing literatures, and there is a divergence between the result of the few researches focus on this topic and the cue consistency theory. This research combines the cognitive neuroscience methods and the traditional methods used in behavioral researches to offer explanations of how multiple information cues and their interaction effects influence online purchase decision on three different levels (physiology, psychology and behavior). An exploratory eye-tracking experiment will be conducted first to explore the cognitive and visual attention pattern of consumers exposed to multiple information cues. Then we will conduct a behavioral experiment to indentify the interaction effects between several important information cues (i.e. price, sales volume, online store reputation and consumer review) and construct an online purchase decision behavioral model of multiple information cues. After that, an ERP (Event-related potential) experiment will be conducted to explore the neural mechanism correspond to the influence of information cues and their interaction effect on online purchase decision. This research can offer explanation to the divergence among existing literature from a different but scientific perspective, thus advance the theory development in the online consumer behavior area as well as enlighten the online purchase market.

由于在线购物环境中信息不对称性的存在，网店中呈现的各种信息线索会对消费者的产品质量感知及决策行为产生极大影响。但对于这些信息线索如何共同影响消费者决策这一问题，在以往研究中被忽视了，而且有限的少量研究与传统的线索一致性理论存在分歧，并缺少统一的解释。本研究结合使用认知神经科学方法和传统的行为研究方法，从生理、心理和行为不同层面，对多信息线索及其交互作用对消费者在线购买决策的影响机制进行研究。先通过眼动实验探索多信息线索下消费者的视觉注意模式；再通过行为实验研究关键信息线索（价格、销量、网店声誉和消费者评论）之间的交互作用，构建多信息线索及其交互作用影响在线购买决策的行为模型；最后，采用事件相关电位（ERP）实验研究信息线索交互影响购买决策的神经机理。本研究不仅为以往研究存在的分歧提供更科学的解释，推进在线消费者行为理论研究发展进程，而且对于促进竞争日趋激烈的网购市场的发展具有重要价值。

由于在线购物环境中消费者与产品存在时空分离特征，消费者主要依赖网站上呈现的外部线索来判断产品品质并做出决策。并且，在实际的购买情境中，消费者往往面对着多种可以利用的信息线索，因此理解消费者在面临这些一致或不一致的线索时如何综合利用这些线索进行产品评估和决策是非常重要的。本项目结合使用传统行为研究方法、眼动技术和脑电技术对各种信息线索影响在线消费者决策和行为的认知机制和神经机制进行了深入研究。研究的主要结果及贡献如下：（1）作为首个研究，对用户产生的信息（高诊断性线索）和卖家产生的信息（低诊断性线索）这两种不同类型信息线索对消费者产品质量评价和注意的交互影响进行研究，创新性的引入用户涉入变量，发现消费者在利用这些信息线索进行判断和决策时会受到消费者产品涉入的影响。这为过去基于线索诊断理论的研究存在的矛盾结论（一些研究发现不同诊断性线索之间相互增强的交互作用，而一些研究发现它们之间的削弱效应）提供了解释，扩展了线索诊断理论的边界；（2）开拓性地将认知神经科学方法引入到该研究领域中，揭示了两种重要的社会化信息线索（产品评分和销售量）如何交互影响消费者决策的神经机制。研究发现消费者在利用线索做出最终决策前会经历感知风险(N2)、信息冲突(N400)到评估分类(LPP)这样一系列的认知加工过程，在这些不同的阶段中，消费者对这两类具有不同诊断性的信息线索的利用存在差异性。这为在线情境下的信息线索效应提供了神经层面的解释，并拓展了线索利用和诊断理论；（3）从认知和情绪的视角，揭示了团购网站上重要的信息线索：价格折扣与购买人数交互影响消费者在线冲动购买意愿的内在机理，扩展了在线冲动购买理论。