面对策略消费者的供应链市场信息共享与产品匹配披露策略研究

To improve their competition abilities and economic benefits in the market, more and more companies are dedicated to new product introduction. However, when a new product enters the market, customers are often initially uncertain about the product fit, and they may strategically wait until more fit information is obtained. On the other hand, manufacturers, as upstream companies of retailers, often face uncertainty about potential market sizes. Thus, information dissemination, especially in the Big Data Era, is critical for the success of the new product. Retailers, as bridges between manufacturers and customers, often have market and product information advantage. This project will sequentially consider the following three supply chain environments: integrated system, a supply chain with information symmetry between a manufacturer and a retailer, and a supply chain with information asymmetry between a manufacturer and a retailer. In this way, the project can study the retailer’s product fit revelation decision and market information sharing decision step by step, and investigate the interaction between the two decisions. In the current literature, the two decisions are studied separately in marketing area and supply chain management area. The project will then break this situation, and enrich the literature on the interface between operations management and marketing. It will also offer some suggestions on companies’ information disclosure strategies in practice.

为了提高市场竞争能力和经济效益，越来越多的企业致力于新产品的引入。然而，在新产品进入市场伊始，消费者往往无法确定产品是否匹配他们的需求，从而可能选择推迟购买直到获得更多的产品匹配信息。另一方面，制造商，作为零售商的上游企业，往往面临着对潜在市场规模的不确定性。因此，信息的流通，尤其在大数据时代，成为新产品成功与否的关键之一。零售商作为消费者和制造商的中间桥梁，往往具有产品和市场信息方面的优势。本项目拟依次考虑以下三种供应链环境：集中系统、上下游企业信息对称的供应链、上下游企业信息不对称的供应链，逐步深入地研究零售商对消费者的产品匹配披露决策和对制造商的市场信息共享决策，并且探讨这两个决策之间的相互影响。本项目将突破已有文献中关于这两个决策分别在市场营销领域和供应链管理领域的独立研究状态，丰富和拓展日益受到重视的运营管理与市场营销的交叉研究，同时也为实际企业的信息披露决策提供一些理论借鉴。

我国“十三五”规划对 “互联网+”行动计划、大数据战略等作了重要部署，指出以信息流带动技术流、资金流、人才流和物资流。信息的流通，对解决供应链中往往存在的信息不对称性问题进而改善供应链绩效尤为重要。而互联网的快速发展和市场竞争的不断加剧，促使制造商除了采用传统的零售商销售渠道外，还考虑网络直销渠道。本项目的主要研究内容包括两部分：一是单供应链环境下，同时面对消费者关于产品的不确定性和制造商关于市场的不确定性，零售商的产品匹配披露决策和市场信息共享决策；二是双渠道供应链环境下，零售商对制造商的市场信息共享决策，或者零售商/制造商对消费者的产品信息披露决策等。关于第一部分，我们发现，当产品很可能适合所有消费者或者边际生产成本高时，零售商倾向于与制造商共享市场信息；当产品以低概率匹配消费者或者边际生产成本高时，零售商倾向于向消费者披露产品匹配信息；当零售商不分享市场信息时，她更愿意披露产品匹配信息；制造商倾向于产品披露，并且在一定条件下，他可以通过单边支付方式促使零售商采取产品披露策略。关于第二部分，我们在双渠道供应链环境下，结合消费者行为或者零售商营销策略等，进行信息共享或者信息披露研究，发现了一些有意思的结论，譬如相比于分散系统，集中系统下采用饥饿营销策略更利于提升产品的性价比和需求量，也更利于供应链获取更多的利润和披露更多的产品质量信息。通过对以上问题的系统探讨，我们丰富和拓展了运营管理与市场营销的交叉研究，同时也为实际企业的信息披露决策等提供了一定的理论借鉴。