直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角

Live marketing is an online interactive promotion mode that has become prevalent with the emerge of online live broadcast. It has already become the new online commercial hot spots. Existing research shows that herd behavior is common in online consumption, but these studies are all about independent decision-making according to graphic web page, little have we know about consumer herd behavior and psychology in the interactive live broadcast situation..With live marketing as background and based on the analysis of the literature, we introduce social presence and explore the connotation and composition of social presence in live marketing environment. Besides, ground on the theory of conformity consumption, we conduct behavioral tests and probe into the cognitive mechanism of how social presence influences online conformity consumption in live marketing. Furthermore, according to the theory of social presence, this paper discusses the moderating effect of self-construction and tie strength between buyer and network-anchor in this process. Finally, based on the theory of social facilitation, this study explores the emotional mechanism using neuroscience method which has the advantages of objectivity and "process measurement". This research will reveal the effect of social presence on online herd consumption, provide guidance to network-anchor and E-sellers, meanwhile help consumers understand their own behavior better in order to make more rational consumption choices.

直播营销是随着互联网视频直播的出现而走红的线上互动促销模式，已经成为新的网络商业风口。已有研究表明消费者在线商品选择常常表现出显著的从众消费倾向，但这些研究探讨的都是网页消费的独立购物情境，目前还未见研究探讨互动式直播营销中消费者的从众行为及心理机制。.本研究以直播营销为背景，引入产生于通讯领域的社会临场感概念，在文献归纳分析的基础上首先探讨直播营销环境下社会临场感的内涵和构成；之后基于从众消费理论通过行为实验的方法探究直播营销中社会临场感影响线上从众消费的认知机制；进一步，根据社会临场感理论探讨自我建构和消费者-主播关系强度在此过程中的调节作用；最后基于社会助长理论，利用神经科学方法客观性和“过程测量”的优势探索直播营销中社会临场感影响线上从众的情感机制。研究将揭示社会临场感影响线上从众消费行为的机理，为直播播主和电商卖家提供指导的同时，帮助消费者了解自我，以做出更理性的消费决策。

项目背景：直播营销是近年来新的网络商业风口。已有研究表明消费者在线商品选择常常表现出显著的从众消费倾向，但这些研究探讨的都是网页消费的独立购物情境，目前亟需对直播互动情境下的消费者从众行为及心理机制展开探究。.研究内容：本研究以直播营销为背景，引入产生于通讯领域的社会临场感概念，在文献归纳分析的基础上首先探讨直播营销环境下社会临场感的内涵和构成；之后基于从众消费理论通过问卷和行为实验的方法探究直播营销中社会临场感影响线上从众消费的认知机制；进一步，根据社会临场感理论探讨消费者-主播关系强度在此过程中的调节作用。.重要结果与关键数据：首先，研究发现直播营销社会临场感是个三因素构念，包括共在临场感、交流临场感和情感临场感：“共在临场感”描述的是个体感受到的他人在直播互动中的物理存在与伴随的程度；“交流临场感”描述的是个体感受到他人在直播互动中的实时交流顺畅程度；“情感临场感”描述的是个体与他人在直播互动中情感关系的显著程度。其次，研究揭示了社会临场感和共在临场感影响从众消费的中介机制：共在临场感对从众消费的促进作用受到用户产生信息信任度（TUGI）的部分中介，社会临场感对从众消费的促进作用受到TUGI的完全中介。再次，研究揭示了社会临场感和共在临场感影响从众消费的调节机制：社会临场感和共在临场感通过用户产生信息信任度对从众消费的中介效应受到主播-观众关系强度（TSBBN）的调节，即存在前段有调节的中介效应。.科学意义：首先，研究建立了可靠的“直播社会临场感量表”，为后续的相关研究奠定工具基础。其次，揭示了TUGI在社会临场感和从众消费中的重要作用，提示我们信任是参考群体在直播中对个体消费者产生社会影响的重要前提。此外，创新性地从消费者个体、参考群体和主播构成的三边不对称关系入手并发现了TUGI的中介效应受到主播-观众关系强度（TSBBN）的调节，提示我们直播情境中关系的不对称性是不可忽略的决定行为倾向的边界条件。