社群生态圈价值创造机理研究

The rapidly changing internet environment is affecting and changing both the marketing and the value creation mode of the firm. In the internet era，marketing is gradually changing from the "producer-centric" to the "consumer community -centric" while the logic of value creation has changed from the original “producer-dominant” to “co-creation”of producers and consumers. By combing the literature systematically of community ecosystem and its value creation mechanism，we find most of the researches are focused on the perspective of real economy whereas the fictitious viewpoints is relatively scarce. This project aims to study the community ecosphere based on a fictitious economy theory. On the one hand，it builds the value creation mechanism of the community ecosystem through circling the following logic line “behavior foundation— operation feature— the integration of fictious and real economy— transboundary"，which include “free+paid—positive feedback+increasing marginal revenue—online to offline（O2O）—transboundary”. On the other hand，it uses the integrated methods of statistical survey，case study as well as simulation. It ultimately builds a community ecosystem theory which indicating its inherent value creation mechanism through the large sample empirical test for the theoretical model which has already been constructed. This research can not only enrich the marketing theory by illustrating the nature of marketing，which include the discovery and creation of value，the communication and delivery of value as well as the value protection. Besides the theoretical significance，it lso has the practical significance: it can help marketers achieve a strong “word of mouth”effect through connecting the accuracy targeting customers with minimal input.

瞬息万变的互联网环境正在影响和改变着市场营销方式和企业价值创造方式：互联网时代的营销逐渐从“以生产者为中心”转向到“以消费者社群为中心”；互联网时代的价值创造从原来“以生产者为主导”转向生产者和消费者“共同创造价值”。通过系统梳理社群生态圈的相关文献可以看出，目前从实体经济视角研究居多，而从虚拟经济视角研究还比较少。本项目基于虚拟经济理论，围绕着虚拟经济的“行为基础—运行特征—虚实整合—跨界拓展”的逻辑思路，初步构建出社群生态圈的理论框架：“免费+付费—边际收益递增和正反馈—O2O—跨界”。综合运用统计调查法、案例研究法和模拟仿真等实证方法，通过大样本实证检验对已构建的理论模型进行验证和修正，最终构建出社群生态圈价值创造理论。本项目的理论意义在于丰富营销学中关于价值发现与创造、价值沟通和传递以及价值保护的理论；实际意义主要在于能够帮助营销者用最小的投入准确连接目标顾客以实现强大的口碑营销。

本项目的背景是实务界社群生态圈的迅猛发展倒逼着理论界对社群生态圈价值创造机理的研究迅速提到研究日程上来。现实生活中社群生态圈鲜活存在并日益爆发出其蓬勃的生命力。一方面，移动互联网技术的迅猛发展使得人类进入了新经济时代，其价值创造的突出特点是实现生产者和消费者共同创造价值，经济运行的中心已经从生产者转向消费者社群。在消费者驱动型社会里，互联网营销的本质就是“点亮社群”。社群的典型代表如苹果公司的“果粉”、小米公司的“米粉”等，这些公司都是依靠社群迅速崛起。另一方面，新经济时代的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，甚至也不是产业与产业之间的竞争，而是一个生态圈与另一个生态圈之间的竞争。在现代全球经济中，许多产业都是围绕社群生态圈形成的。社群生态圈将为我国大量的中小企业通过创业成长为社群企业和大企业借助社群化经营实现战略转型提供了无限的发展空间。本项目的主要研究内容包括四个方面：①社群生态圈价值创造要素分析。具体包括社群生态圈的微观行为基础研究、社群生态圈运行特征研究、社群生态圈中的虚拟实体关系研究、社群生态圈中跨界拓展研究。②社群生态圈价值创造要素之间的关系分析。③社群生态圈价值创造动力机制研究。④社群生态圈价值创造理论构建的实证研究。本项目的重要结果有：①新经济是移动互联网时代的产物，是社群经济、共享经济和生态圈经济三位一体的经济。②新经济中社群成为价值创造的主体，生态圈提供了价值创造的平台。③社群生态圈的价值创造机理是通过长尾经济、免费经济、端管云协同共创价值等要素及其相互作用进行的。本项目的关键数据及其科学意义：临界点和引爆点是社群生态圈运营中的两个关键数据。前者的科学意义在于指导实际企业采取免费等方式稳妥地达到临界点以获得生存的权利；而后者的科学意义在于指导实际企业如何通过引爆社群的方式实现最大的网络效应并最终实现大量的赢利。