网络环境下基于分享的消费者延伸自我的建构研究

"Self" and "extended self" are the most core concepts in consumer research.In Network environment, consumers pay attention to build a network image generally, extended self in network is different from the real world greatly, but research is limited about this topic, and mainly focused on qualitative research of anthropology. This research tries to reveal the core problems in network about consumer behavior, use rigorous and flexible method, research network extended self connotation, characteristics and dimension; Theoretical deduction and empirical proof internet sharing behavior construct the network extended self; By adopting the method of empirical investigation and experimental research, quantitative research how sharing content objects, the network, the form of sharing content , and the utility of sharing content influence the extended self construction. Expecting results will help enterprises online and traditional enterprises understand online network environment, consumer extended self construction and internet sharing behavior, to guide the enterprise network marketing practice.

“自我”、“延伸自我”是消费研究中最核心的概念。网络环境中消费者注重构建网络形象的现象普遍存在，消费者网络延伸自我具有区别于现实世界延伸自我的本质区别，但是现有研究对其关注有限，并且主要是集中于人类学的定性研究。本课题试图揭示消费者网络行为研究中最核心的问题，使用严谨和多样的方法，研究网络延伸自我的内涵、特征、维度；理论推导并实证证明网络分享构建网络延伸自我的途径；采用实证调查与实验研究方法，定量研究网络分享对象、网络分享内容的形式、网络分享内容的效用对网络延伸自我的影响，预期成果将有助于在线企业和传统企业深入理解网络环境中，消费者延伸自我建构和网络分享行为，以指导企业的网络营销实践。

目前对“网络延伸自我”议题的研究仍处于刚起步阶段。网络环境中的延伸自我是否存在？我们认为消费者的网络分享行为活动是网络延伸自我的载体。网络延伸自我在本质上显著区别于现实世界的延伸自我，在网络环境中，人们如何让别人认识、评价、定义自己，如何构建网络延伸自我，这需要深入探究，并发现其路径和规律。首先，本研究基于分享的视角探究网络环境中延伸自我的内涵、特征和维度。现实消费活动中延伸自我通过独占所有权来自建，然而网络环境中，延伸自我的本质发生变化，通过分享所有权/访问的方式来进行自建和共建。本研究针对网络社区、评论网站、微信等平台，系统概况并提炼网络延伸自我的内涵、特征、维度，试图从个体、关系和集体的三个维度对网络延伸自我进行解释，研究发现在网络环境中，独立自我的个体更倾向于构建个体延伸自我，依存自我的个体更倾向于构建关系的延伸自我和集体的延伸自我；其次，揭示消费者网络分享行为构建网络延伸自我的途径和规律。以网络分享行为为对象，探究不同的分享行为与不同的网络延伸自我类型之间的关系。研究发现图片或者图文并茂的内容相比文字类的分享内容更有助于构建消费者个体的、关系的、集体的延伸自我；从分享内容的效用看，网络分享内容的功能性越高，网络分享内容所引发的情感共鸣越强，越有助于构建消费者个体的、关系的、集体的延伸自我。最后，网络延伸自我的应用探究，通过对分享者进行跟踪分析，了解消费者通过网络分享行为构建延伸自我的途径和心理反应，强调在线企业和传统企业进行科学的制度设计，激发消费者更丰富的网络分享行为，从而实现精准营销。