服务接触中外貌刻板印象对消费者响应的影响机制研究：基于社会距离的中介

In recent years, the phenomenon of physical discrimination in the service industry occurs frequently. Why leads physical discrimination to happen is that physical attractiveness stereotype could produce positive effects. Currently, it has been proved that physical attractiveness stereotype may bring the passive effects from the foreign scholar. In China, as for the research of physical attractiveness stereotype, it concentrates on the field of human resource and hasn’t involved service management yet. In order to fill the gap and illustrate the phenomenon of physical discrimination in the field of service management, this project did series of researches of physical attractiveness stereotype effects in service encounter through a few research methods such as field observation, laboratory experiment and field experiment. This project firstly combined the proactive effects and passive effects of physical stereotype together into one research model and introduced the concept social distance for explaining internal mechanism of physical attractiveness stereotype effects. On the basis above, we made a detailed research on contingency factors and clarified boundary conditions of physical attractiveness stereotype. This project offered a new angle for existing research, expanded the research of physical attractiveness stereotype effects in the field of service management and thus had higher value of theoretical innovation. Furthermore, by illuminating physical attractiveness stereotype theory in the field of service management, this project corrected physical stereotype cognitive bias of managers and had high practical significance to understand and solve the issues of physical discrimination in the service industry.

近年来，我国服务业中的外貌歧视现象频频发生。外貌歧视的根源是外貌刻板的正面效应。目前，国外已有研究论证了外貌刻板可能会带来负面影响。国内关于外貌刻板的研究集中在人力资源领域，尚未有立足于服务管理领域的外貌刻板研究。为了弥补该空缺，阐明服务管理中的外貌刻板现象，本项目采取田野观察、实验室实验及现场实验等方法，对服务接触中的外貌刻板效应进行了一系列研究。本项目首次将外貌刻板的正面效应和负面效应同时纳入研究模型，创新性地引入社会距离的概念，用于解释外貌刻板效应的内在规律。在此基础上，对外貌刻板效应的权变因素进行精细化的研究，明晰了外貌刻板的边界条件。本项目为现有研究提供了基于社会距离理论的新视角，并开拓了我国服务管理领域的外貌刻板研究，具有较高的理论创新价值。此外，本项目通过阐明服务管理中外貌刻板的原理，纠正了管理者外貌刻板认知偏差，对于认识和解决我国服务业中的外貌歧视问题具有很高的现实意义。

本项目采取深度访谈、实验室实验、现场实验及大型问卷调研等方法，对服务接触中的外貌刻板效应的影响机制、中介效应及调节效应进行了一系列研究。本项目研究通过1次正式的深度访谈、3次大型问卷、20余个实验，系统剖析了服务接触中的外貌刻板效应的黑箱。具体而言，本项目得到了4个可靠的结论，第一，通常情况下，出于消费者对美好事物的追求，服务业中的外貌溢价的确存在，消费者会对貌美的服务人员有着更高的响应水平。第二，对于不同的响应类型，如服务质量评价、顾客满意度、顾客喜爱度、顾客契入程度、顾客公民行为，有着不同的作用机制。中介变量包括了社会距离感知、社交渴望、能力刻板、热情刻板、参与意愿等。第三，虽然通常情况下存在着外貌溢价，但是，在很多情况下，也会存在着外貌惩罚，即消费者对貌美的服务人员评价更低。换言之，外貌吸引力效应存在着显著的调节机制，包括消费者特征变量（如消费者的自身外貌吸引力、社交焦虑、性别、吸引力-能力信念）、消费情景特征（服务的公开性、）、服务类型特征（服务专业化程度）等三个层次的调节机制。第四，本项目还发现，除了在正常的服务接触中，外貌刻板效应同样存在于服务失误情境下，并且该效应会由服务失误严重程度决定。总的说来，本项目系统地剖析了服务接触中外貌刻板效应的作用机制。在明确外貌刻板效应中介机制的基础上，进一步构建了其调节机制，发现了外貌刻板效应的内在规律，开拓了我国服务管理领域的外貌刻板研究，具有较高的理论创新价值。此外，本项目通过阐明服务接触中外貌刻板的原理，指出了目前服务业就业市场中的外貌歧视现象不仅是不道德的、还是低效率的。对于不同类型的服务、不同特征的消费者、不同的服务情景，顾客对服务人员的外貌偏好是不一致的，服务接触中并不存在固定的外貌溢价效应。因此，本项目有效纠正了管理者外貌刻板认知偏差，对于认识和解决我国服务业中的外貌歧视问题具有很高的现实意义。