服务接触中消费者刻板印象的心理机制及作用研究：内隐人格理论的视角

刻板印象一直是社会心理学领域的热点问题，研究发现人们对某一群体的刻板印象会带来情绪上的偏见及后续的歧视行为。近年来这一论题开始出现在营销研究的相关文献中，但无论是研究数量还是深度都有较为明显的局限。为此，本课题选择服务接触这个需要顾客和员工面对面沟通的情境为研究对象，以消费者的内隐人格理论为研究视角，首先通过定性研究的方法对服务接触中消费者存在的刻板印象类型、特征进行探索性研究；然后通过实验设计等方法探讨上述消费者刻板印象生成的心理机制，即从消费者内隐人格理论的角度来考察其对刻板印象生成的影响；接下来对消费者刻板印象的作用机制进行研究，测量其对消费者后续行为（如：感知服务质量、满意度等）的影响，并进一步考察内隐人格理论在这一作用机制中扮演的调节作用；最后课题还将结合研究结论为我国服务业企业提出相应的管理建议。

根据研究计划，本项目有两条主线，即刻板印象和内隐人格理论。项目组首先对这两个领域开展了系统的文献研究和相关定性研究，在确定了研究的整体理论框架并成功的进行了预测试后，围绕着5个研究模块进行了理论探索。（1）明确了服务接触情境下的顾客刻板印象的类型，即性别刻板印象、年龄刻板印象、容貌刻板印象和品牌原产地刻板印象，这其中前三个类型的刻板印象更常见且作用更明显，我们把这三个刻板印象界定为职业刻板印象，并对其具体内容、特征及表现形式进行了进一步的深入分析。（2）对顾客自身所持有的内隐人格理论（实体论 Vs.渐变论）对刻板印象的形成和坚持进行了实证研究。发现实体论者要比渐变论者更容易在服务接触中形成刻板印象，即便是信息量很少的情况下，而且他们的刻板印象一旦形成就很难改变，很难给服务组织改变印象的机会。（3）顾客所持的这种职业刻板印象对其服务接触的结果，即感知服务质量影响的实证研究。发现性别、年龄和容貌刻板印象产生的效应各不相同，性别刻板印象只有在服务失败的时候会发挥作用，容貌刻板印象则只在服务成功的时候起作用，而年龄刻板印象在两种情境下都会产生作用。（4）有关内隐人格理论在服务失败情境下的角色和作用的实证研究。研究发现由于内隐人格理论会影响刻板印象的形成，相对于渐变论者，实体论者在前期服务经历较好时，对严重服务失败的可控性和整体性归因要更低，而无论失败严重和轻微，实体论者对当事员工的满意度都要更低，而对组织的满意度更高；另一方面，如果前期经历较差，实体论者对轻微失败的可控性和整体性归因要更高，对组织的满意程度则更低；而在失败严重时，实体论者对当事员工的满意度更高。此外，我们还把这部分的研究扩展到了顾客对产品伤害危机的判断上进行了另外一个实证研究。（5）从刻板印象过渡到对反刻板印象的研究。反刻板印象研究是近期文献中出现的一个新的热点问题，我们根据文献研究确定了以反性别刻板印象为研究主题，探讨了顾客的性别特质对反性别刻板印象广告效果的影响。研究发现反性别刻板印象广告的效果来自于消费者和代言人性别特质上的匹配，而不是生理性别的匹配，而且这种广告的效果还会受到产品性别的调节。相关研究均已完成且整理成了9篇论文，目前已经发表了7篇，通过项目还培养了硕士研究生2名。