拟人化表情策略对共享经济中不道德消费行为的影响研究

The sharing economy is a revolution and a trend. However, Lots of consumer unethical behaviors hinder the further development of sharing economy. Our research may find a solution using anthropomorphism. The present anthropomorphic literature focuses on its effects on consumers’ attitude. There is little attention on the effects of anthropomorphism on consumers’ beliefs and values. According to the theory that the emotion is the main stimulation to moral decision, we produce the idea that facial expressions on sharing products may prime moral emotion, which may reduce consumer unethical behaviors by increasing their moral awareness. We establish a research model to test the effects. We will compare the priming effects of anthropomorphism on moral emotions and the effects of moral emotions on unethical behaviors. And we also will moderate the effects by consumer identities and product categories. Moreover, a field experiment will be employed to test the external validity of the model. The research conclusion may reduce consumer unethical behaviors and do some contribute to the construction of harmonious society.

共享经济实现经济与社会价值创新,是一种时代发展的重要趋势，但是大量不道德消费行为的存在很可能成为共享经济进一步发展的一大障碍。本研究拟从共享产品的拟人化策略中寻求解决方法。现存拟人化研究主要关注如何促成消费者态度的改变，而鲜有研究关注拟人化如何促进信念和价值观的转变。基于情感在道德决策中的主导作用理论，本研究在共享产品上实施表情的启动策略，以实现对消费者道德情感的唤起，从而减少其做出不道德的消费行为。本研究构建出拟人化表情策略对不道德消费行为的影响机制模型，将比较共情和内疚对不道德消费行为的削减作用，也将比较高兴表情与悲伤表情对道德情感的启动效价，以期发现最有效的拟人化表情策略。研究还将检验消费者个人特质和共享产品类型的调节作用，对模型边界进行探讨，并用田野实验来检验模型的外部有效性。研究结论对减少不道德消费行为，促进行业的良性发展提供帮助。

经济生活中存在大量不道德消费行为，成为经济发展的一大障碍,本研究拟从产品的拟人化策略中寻求解决方法。现存拟人化研究主要关注如何促成消费者态度的改变，而鲜有研究关注拟人化如何促进信念和价值观的转变。根据情感在道德决策中的主导作用，本研究在产品上实施人脸表情的启动策略，以实现对消费者道德情感的唤起，从而减少其做出不道德的消费行为，提升消费者亲社会亲环境行为。本研究通过质性研究探索出不道德行为与道德情感之间的作用机理，并使用眼动仪与表情图片相结合的方式测量道德情感，进而探讨拟人化表情启发道德情感提升消费者亲环境行为的作用过程，比较不同拟人化表情对道德情感的启动效价，以期发现最有效的拟人化表情策略。研究还检验社会拥挤和融合/并置的调节作用，对模型边界进行探讨，并用田野实验来检验模型的外部有效性。研究结论对减少不道德消费行为，促进环境保护，构建和谐社会提供帮助。