要素品牌资产双层模型建构及内部关系实证：基于B2B2C价值链的视角

The research on brand equity always focus on the consumer market (B2C), and the brand equity of B2B market tends to use the model of B2C. The ingredient product as one semi-finished product is formed through a more complex B2B2C value chain than other products. So, the dimensions and the formation mechanism of ingredient brand equity are different from the brand of B2C or B2B. ..This research is based on the theories of value chain, cognitive psychology, and consumer-based brand equity, and uses the methodology package of interviews, survey, case studies, and the experiment to develop the measure of ingredient brand equity in B2B and B2C value stage. Then the author analyses the effects of the host brand on ingredient brand equity and the relationship among the constructs of ingredient brand equity. Based on above research, the two level ingredient brand equity model is derived from the integration of B2B and B2C. The ingredient brand value chain is becoming too. .The study not only addresses the deficiency in industrial brand equity research, materially advances the theory of brand equity, but also practically helps the Chinese manufacturing industry to find another upgrading and restructuring path by developing ingredient branding.

学术界对品牌资产的研究一直以消费者市场（B2C）为核心，目前有限的工业品市场（B2B）的研究也以套用基于消费者的品牌资产模型为主。但要素品牌作为一种工业中间品，经历了B2B2C的更复杂的价值阶段，因此，其品牌资产的来源及形成机理与B2C或B2B市场的品牌资产不同。基于此，本项目以价值链、社会认知心理学理论及基于消费者的品牌资产理论为基础，采用访谈、问卷调研、案例分析与实验法所构成的方法组合包，在分别对B2B和B2C阶段的要素品牌资产来源和构成分析基础上，深入研究要素品牌资产形成的关键节点成品品牌对要素品牌资产的影响机制，以及要素品牌资产内部构成的关系路径，最后通过对前述研究的归纳演绎，推导出基于B2B2C价值链的要素品牌资产双层模型及品牌价值链。该研究不仅有利于补充工业品品牌资产研究的严重不足，从实质上推进品牌资产理论的研究，也有助于中国制造业通过要素品牌化寻找到另一条升级转型之路。

对品牌资产的研究，一直着重基于顾客认知的终端成品的品牌资产理论。要素产品作为终端成品的构件、成份，通过核心性能、属性影响顾客的感知，在其品牌资产形成的过程中不仅受到自身的影响，也必然受到下游成品的影响，因此，其品牌资产的来源与构成具有特殊性。本项目基于价值链，根据要素产品品牌形成的路径研究其品牌资产的构成及其与下游成品、终端顾客之间的关系。为此，本项目首先通过文献研究，探索要素品牌资产及战略的研究现状，然后在此基础上通过两条研究路线发展要素品牌资产的理论模型及其与下游成品、终端顾客之间的关系机制。一条是通过企业访谈、寻找现实问题，最后通过质性研究方法发展出理论模型，另一条路径则是通过实验方法进行关系机制的研究。. 通过上述两条路径，本项目最终取得了预期的研究成果。计划发表专业论文6篇，但实际共发表专业论文9篇，录用待发表2篇。其中1篇为一类刊物（《心理学报》杂志），6篇为CSSCI刊物，2篇为《营销科学学报》。本项目的研究表明，要素品牌资产的形成不仅决定于自身以技术创新驱动的产品核心质量、客户关系管理及品牌形象塑造等所形成的品牌溢出价值，也决定于与下游制造商之间的关系强度。在要素品牌资产形成的B2C阶段，品牌拟人化通过感知流畅性影响终端顾客的品牌评价。. 上述研究结果将品牌资产研究从B2C扩展到了B2B2C，从终端成品扩展到了上游的要素产品，从品牌建立后的资产提升推进到了品牌建立前期对是否品牌化的权衡。它通过博弈论和关系治理理论研究了要素供应商与下游制造商之间的策略互动，不仅有益地补充了品牌研究中单纯从消费者认知出发、基于认知理论的研究范式，同时，也通过对上下游组织行为和认知的质性研究发展出要素品牌资产形成的概念模型，从而填补了品牌资产研究中对其来源形成机制的缺失。从实践应用的角度来看，这些研究成果对全球价值链下的中国要素品牌战略选择及其竞争优势建立提供了有益的理论指引。