消费者-企业家品牌依恋：测量维度、影响因素和作用机理研究

o Except of the product brand and the corporate brand, the entrepreneur brand (EB)，which focus on consumer- entrepreneur brand relationship, is another important issue 。Interactions between consumers and entrepreneurs are not face -to-face, and the existing literatures call those interactions as parasocial interactions. During parasocial interactions, consumers gradually form attachment for the entrepreneur. But what entrepreneur band attachment means, how the entrepreneur brand attachment build and What kind of effects the entrepreneur brand attachment have on consumption, etc., few of literatures comprehensively talk about it. that is to say,the existing theories give no guidance for entrepreneur brand construction. It is exactly based on above all that the project will summary the relative literatures, apply qualitative research methods (content analysis method, depth interview and other techniques) and quantitative methods for building EB scales. Using the similar methods to extract dimensions of EB attachment' antecedent and consequent variables. On this basis, the project will build the relationship model surrounding the EB, the antecedent and consequent variables. This research will not only theoretically develop the measurement scale for entrepreneur brand attachment, explain formation and mechanism, but practically promote the construction and management of EB.

企业家品牌研究是继产品品牌和企业品牌研究之后的又一重要领域，关注企业家品牌对企业品牌的影响。不同于消费者之间面对面的接触，消费者与企业家之间的交互被称为类社会交互。这些类社会交互让消费者逐渐形成了企业家品牌依恋。但是，关于这个构念本身的内涵，为什么会形成企业家品牌依恋以及企业家品牌依恋会产生怎样的影响结果，目前尚无文献全面地探讨，理论的缺失使得企业家品牌建设的实践显得比较盲目。本项目首先从文献归纳入手，综合内容分析、深度访谈等各种定性研究方法和定量分析技术，提炼出企业家品牌依恋的维度，构建测量量表，之后采用类似的方法提炼出企业家品牌依恋的前因变量和结果变量的维度。在此基础上，构建企业家品牌依恋维度和前因变量以及结果变量之间的关系模型，探讨企业家品牌依恋的形成和影响过程。本研究不仅理论上开发了企业家品牌依恋的测量量表，解释企业家品牌依恋的形成和作用机理，实践上促进企业家品牌的管理。

企业家品牌研究是继产品品牌和企业品牌研究之后又一重要的研究领域。不同于人际间的情感依恋，消费者与企业家品牌依恋的形成是基于类社会互动基础上的。本课题重点研究三个方面的内容：消费者-企业家品牌依恋（简称“企业家品牌依恋”）的测量（量表开发）、企业家品牌依恋的形成机制以及企业家品牌依恋的作用机理。在质性研究和量化研究基础上，本课题提供了一个具有17个问项组成的企业家品牌依恋的测量量表，这个量表试用于不同的企业家品牌类别。虽然从心理学角度来说，企业家品牌依恋量表是一维结构的量表，问项中显示出了企业家品牌依恋的维度在质的区别上还是相当大的。有的企业家品牌依恋是为了寻找情感寄托和娱乐；然而高水平的企业家品牌依恋水平的人来说，企业家品牌依恋就是他们的一种不可或缺的社交活动。企业家品牌依恋的形成机制研究主要分两步进行：第一步，“情感机制”的实证研究，本研究将消费者自我和谐、情感中介、类社会互动涉入度以及企业家品牌依恋等变量整合到一个框架模型中。研究不同的消费者自我和谐产生的中介情感差异。同时，引入类社会互动涉入度，研究消费者自我和谐在不同的情境下对企业家品牌依恋的影响结果。真实自我一致与理想自我一致都能提高企业家品牌依恋。且真实自我一致主要通过自信情感产生企业家品牌依恋，理想自我一致主要通过自卑产生企业家品牌依恋。而且真实自我一致对于提高类社会互动程度高的消费者的企业家品牌依恋更有效，理想自我一致对于提高类社会互动程度低的消费者的企业家品牌依恋更有效。第二步，“认知机制”的质性研究，探明了三个方面的动机：学习动机、娱乐动机和成就动机。本研究还着重探讨了“道德消费行为”和“从众消费行为”与依恋情感之间的关系。本课题的研究是一个崭新的研究尝试，研究成果丰富和发展了依恋理论，是企业家品牌理论的有益补充。