亲环境规范下消费者对能效标识的感知-态度-行为研究—基于社会实验的方法

Environment has been one kind of Post-materialism value which has been one of the main social pursuit in China. Especially, smog, as one of the major pollutes, has even been the pain of the whole nation. People’s consumption choices have direct or indirect influenced the total energy consumption and carbon emission of the society. The present project takes the energy efficiency label as one part of the attributes of goods in order to explore the consumers' awareness on energy efficiency label when they make their choices on the household durable goods. Based on the discrete choice experiment of latent class approach, we would detect the heterogeneous attitude of consumers on energy efficiency labels. And the behavioral preference is to be studied by the willingness to pay. On this basis, we designed the pro-environmental awareness scale to analyze its regulating effects on consumers' preference over energy efficiency label. This paper assigns economic value to the energy efficiency label and explores the research on energy saving from the perspective of 'people orientation'. Also, this study will disclose more clearly the effectiveness of energy efficiency label policies in real practices. And lastly, it provides theoretical support for the policies to extend the use of standard system of energy efficiency label, and the scale of regulating products.

环境质量已成为社会普遍追求的一种“后物质主义价值”，雾霾问题更是民生之患，消费者购买何种类型的能耗产品直接或间接影响到社会整体的能源消费水平和碳排放量。本课题将能效标识视作商品的属性，基于社会实验的联合分析，探索消费者对家电耐用品能效标识的感知；通过离散选择实验的潜在类别分析，捕捉消费者对家电耐用品能效标识的态度；结合支付意愿测度，呈现消费者对能效标识选择行为的异质性。在此基础上，假设性地提出和验证亲环境规范对消费者能效标识偏好的调节作用。本课题在理论上赋予能效标识以经济价值，延伸“以人为中心”的节能研究；在实践中较客观地回答我国能效标识制度的有效性问题，也为能效标识“规范制度”，“管理产品”是否扩大范围等政策制定提供强有力的理论支持。

环境质量已成为社会普遍追求的一种“后物质主义价值”，雾霾问题更是民生之患。本课题基于社会实验的联合分析，探索消费者对家电耐用品能效标识的感知；通过离散选择实验的潜在类别分析，捕捉消费者对家电耐用品能效标识的态度；结合支付意愿测度，呈现消费者对能效标识选择行为的异质性。基于计划行为理论（TPB）、价值-信念-规范理论（VBN）和消费者购买经历，构建了城镇居民节能家电购买意愿影响因素的综合理论框架，通过结构方程模型来检验居民节能家电购买意愿的理论假设。结果表明：（1）消费者对于能效标识信息的认知还比较欠缺，家电能效标识政策发挥的作用还有很大的提升空间。（2）价格、电力消耗、能效等级会逆向影响消费者对家电的购买决定，国外品牌、容积（洗涤容量）会正向影响消费者的购买决定。（3）消费者对能效标识的感知态度不能全部转化为购买决策，消费者可能由于对其他属性的相对重视性而舍弃对能效的选择。（4）消费者在对能效标识的感知态度行为过程，呈现出群体差异，这个差异受年龄、收入、受教育水平等因素影响，其中性别差异并没有在行为过程中显现出来。（5）消费者对家电产品能效等级属性表现出较强的支付意愿，两种家电产品的加权支付意愿分别为766.96元/级和433.79元/级，而不同类别的消费者支付意愿表现出较为明显的异质性。（6）消费者对能效标识的感知态度不能全部转化为购买决策，消费者可能由于对其他属性的相对重视性而舍弃对能效的选择。(7)TPB变量是预测购买意愿的关键因素，环境意识、产品认知和主观规范对购买意愿均有正向影响，产品价格对购买意愿有负向影响。(8)对于VBN变量，利己价值观和利他价值观对后果意识的影响未得到验证，其他变量间的关系假设均得到验证。本课题在理论上赋予能效标识以经济价值，延伸“以人为中心”的节能研究；在实践中较客观地回答我国能效标识制度的有效性问题，也为能效标识“规范制度”，“管理产品”是否扩大范围等政策制定提供强有力的理论支持。