协同消费习惯形成机制与效应研究

The popularization of collaborative consumption, the vital precondition of the development of the sharing economy, can be achieved by changing consumer habit. However, due to the disciplinal barriers of habit research, there is a lack of adequate attentions on the unique role of habit in the process of consumer behavior transformation in both theoretical and practical fields of marketing. So far there is no clear academic definition for the term of collaborative consumption habit, and little research has been conducted on how to promote collaborative consumption by habit formation. ..This research aims to explore user’s collaborative consumption habit on sharing economy platforms with different perceived value on three aspects -- the definition, formation mechanisms and relative factors, as well as the effects on creativity. The theoretical hypotheses will be examined by field study and event study. Based on “stimulus-response” theory, habit is defined as "the cue-response association in memory". Collaborative consumption habit would be developed through two pathway. One pathway is supposed to be developed by the mediation of external reward expectation on the platforms with perceived economic value, while another pathway is supposed to be achieved by the mediation of self-fulfillment expectation on the platforms with perceived virtual value. Moreover, the potential positive effects of habit on users’ innovation will be also investigated. ..This research would make a significant contribution to the marketing literature by re-examing the construct of the collaborative consumption habit and re-exploring the transformation mechanisms of collaborative consumption in the perspective of habit formation. It also practically provides new perspectives for Internet start-ups to develop competitive strategies by cultivating the habit of users’ collaborative consumption.

协同消费的推广是对共享经济发展的积极响应，消费习惯的弃旧从新是实现该消费模式转型的关键。然而，习惯形成作为消费者行为改变的重要途径，并未引发营销学者的足够关注。由于营销领域长期将消费习惯简单地等同于过去行为的高频重复，消费行为研究长期缺乏习惯视角，“协同消费习惯”一词亦未有明确学术界定。. 本项目拟以“协同消费习惯”作为研究对象，运用现场实验法、事件研究法等，围绕协同消费习惯内涵、形成机制及其对用户创新的影响效应三方面展开。基于心理学“刺激—反应”理论，本研究将习惯界定为特定线索与反应在记忆中的固定联结。共享经济平台的用户将基于不同感知价值，遵循“外在奖励预期”或“自我实现预期”两条路径形成协同消费习惯，用户创新亦有可能受到协同消费习惯的潜在积极影响。. 研究结论对揭示协同消费模式转型的内在规律具有重要意义，亦有助于企业将用户习惯培养作为营销创新路径。

本项目申报主题原为协同消费习惯的形成机制与效应研究，鉴于自科评审专家的中肯建议以及项目开展过程中的反复论证，本项目在执行过程中聚焦于个体行为习惯的形成机制与效应，扎根研究方法的创新和基础理论的完备。. 本项目研究的现实背景：移动互联网时代的到来使得人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化，如何建立并维系消费者的行为习惯，是企业亟需解决的首要问题。2020年新冠肺炎疫情的全球蔓延，让无数人不得不暂停自己长年累月累积下来的日常生活习惯，更意识到自身行为习惯的弃旧从新真地关乎着整个社会的安全和稳定。如何遵循科学的行为机制和规律，引导社会成员养成有益于社会和个体福祉的行为习惯，是各国政府正在面临的重要挑战。. 本项目研究的理论背景：近年来，习惯研究作为交叉学科的新兴领域，其应用范围已经涉及健康管理、产品研发、公共政策等诸多领域，并获得良好的影响力和社会效益。相比较，国内学界对于习惯这一构念的关注和探索仍处于起步阶段。. 整体而言，本课题组完成了既定的研究任务。在回顾大量跨学科文献的基础上，逐步完善习惯形成机制的理论框架，以及习惯影响创造力的内在机制模型。在行为-认知-神经科学整合视角下，本项目发现习惯的形成包括两个独立且共发的习得机制，即1）基于情境线索与行为反应的机械化习得机制；2）基于奖励的主动习得机制。习惯的培养需要满足三个核心要素，即情景线索的稳定性、奖励设置的合理性和高频重复的低投入。量化技术、时间预期和奖励类型在习惯形成初期影响个体目标追求的动机。在探索习惯对创造力的影响效应过程中，本项目尝试开发了一系列计算机模拟游戏进行习惯这一构念的实验操纵，并直接搜集被试的行为数据。该研究方法突破传统自我汇报和情景材料启动无法有效测量和操纵习惯的方法局限。目前为止，该子课题的研究已经完成了三个实验室实验，第四个实验游戏仍在开发过程中。. 2020年度，本课题组本着“以习惯视角提升社会福祉”的宗旨，在已有习惯形成理论模型的基础上，将研究重点转向疫情防控时期社会成员在习惯弃旧从新过程中遇到的阻碍因素和对策措施，配合媒体报道，为政府部门制定相关公共政策提供了学理支持和实践方案。截止到2020年12月，课题组成员发表了与研究主题密切相关的成果5篇。由于习惯与创造力的子课题研究起步不久，开发游戏耗时且变数过多，多项研究仍在进行和深化中。