农产品营销中心理契约治理机制对渠道绩效影响机理研究——基于江西省龙头企业与农户合作的追踪调研

当前，我国农产品营销中龙头企业与农户合作模式在实际运行中暴露出了合同履约率极低、渠道关系极不稳定等现实问题，渠道关系治理急需加强。然而，以"正式契约"与"关系契约"为基础的传统渠道关系权威、合约、规范治理机制在进行关系治理时，普遍忽视了那些隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是"不言而喻"或"心照不宣"的契约内容，即龙头企业与农户心理契约，从而往往容易引起由于心理契约破坏或心理契约违背带来的渠道关系不稳定或渠道绩效降低，进而导致传统渠道关系治理机制效率不高的"治理失灵"问题，渠道关系治理机制急需创新。.由此，本课题将心理契约治理机制引入渠道关系治理研究中来，通过探讨心理契约治理机制的概念、维度、测量，进而构建了心理契约治理机制影响渠道绩效的理论模型，并拟采取追踪调研方式获取江西省龙头企业与农户对偶数据来验证理论假设，据此，本研究为有效促进龙头企业与农户更好地开展营销合作提出相应的政策建议。

当前，在我国家庭联产承包经营体制长期不变的前提下，农产品营销中一家一户分散的“小生产”和变化万千的“大市场”如何连接等问题开始暴露出来。在此背景下，农业龙头企业与农户合作营销模式在我国开始出现并迅速发展，该模式主要是龙头企业通过与农户签订农产品合同来明确双方的权利和义务，以形成长期稳定的关系。然而，现实中这种合作关系并不紧密，实际运行中暴露出了合同履约率极低、渠道关系极不稳定等问题，渠道投机行为普遍存在且颇为严重，因此，合理运用渠道关系治理机制来对龙头企业与农户合作关系进行治理显得尤其关键。.然而，现实中，由于以“正式契约”和“关系契约”为基础的传统渠道关系权威、合约和规范治理机制普遍忽视了隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，而引起了龙头企业与农户心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制效率不高的困境与“治理失灵”问题。.由此，本项目从当前我国龙头企业与农户传统渠道关系治理机制的现实入手，以传统渠道关系治理机制对渠道绩效的影响及其面临的“治理失灵”困境等问题分析为基础，提出了传统渠道关系治理机制必须基于“心理契约”进行创新，由此，本项目通过对心理契约形成、发展及其违背的动态机制模型的深入剖析，探索与提出了心理契约治理机制的结构模型，构建了龙头企业与农户心理契约治理机制影响渠道绩效的理论模型，并通过变量操作性设计形成了本项目研究的理论假设。进而，本项目基于江西省龙头企业与农户的调研数据，运用因子分析、结构方程等方法，采用了SPSS13.0，Amos7.0等对基于理论分析推导出的概念模型进行了实证研究，结果表明，心理契约治理沟通机制包括任务性沟通、私人性沟通、反应性沟通三个有效的维度结构，心理契约治理诱导机制包括工具性诱导、情感性诱导、经济性诱导三个有效的维度结构；假设心理契约治理机制对农户渠道满意的正向影响得到验证；假设心理契约治理机制对农户情感承诺的正向影响得到部分验证；假设信任在心理契约治理机制对渠道绩效的影响中具有中介效应得到部分验证；假设私人关系、环境不确定性对心理契约治理机制与渠道绩效的关系具有调节效应得到验证。由此，本项目基于实证研究结果，为龙头企业有效地运用渠道关系治理机制，从传统渠道关系治理机制的运用以及心理契约治理机制的运用两个角度，就如何对龙头企业与农户渠道关系进行治理提出了相应的政策建议。