社交网络营销者生成内容（MGC）传播参与研究：基于控制威胁与秩序需求视角

The diffusion of marketer-generated content (MGC) has become an important topic when social network technologies offer opportunities for marketers to improve their online influence via social relationships among users. Although facets of impacts of user participation and content sharing have been widely explored by previous literature, few studies have focused on the roles of personal control threat and personal need for structure. Specifically, control threat would be aroused from the inconsistent goals of online social activities (friendship seeking, emotion support and relationship development) and MGC (acquire business interests ), and plays crucial role in the sharing decision of MGC. In such context, the current project aims to investigate the impacts of personal control threat and personal need for structure on users' MGC perception and sharing behavior. Further, the project is intended to assess the moderating roles of user characteristics and product type in the aforementioned influence mechanism of control threat and need for structure. The findings of the project will help to enrich the theories of online behaviors, content sharing, and the diffusion of business messages. Moreover, the findings of the current project contribute to social business development by providing guidelines for social media controller and marketers in these platform to improve the user experience and the effectiveness of MGC diffusion.

在社交网络技术为营销者借助用户关系提升自身影响力带来良好机遇的背景下，营销内容传播及参与成为信息系统领域的重要研究议题。学者们对用户参与和内容分享行为展开了大量研究，但尚未考虑控制威胁和秩序需求的角色作用。具体来讲，由于人们希望对自身的环境和生活有所控制（秩序需求），控制威胁由于社交用户的目标（友谊追求、情感支持及关系建立等）与营销者生成内容目的（获取商业利益）不一致，会对用户内容传播参与产生非常重要的影响。基于营销者生成内容背景，本项目旨在系统化的探索个体控制威胁感知、个体的秩序需求对用户内容传播参与动机与相关行为的影响，同时考虑了用户特质、内容产品类型等因素在上述关系中的作用角色。本项目的成果将扩展用户行为、内容分享以及营销内容传播的相关理论和文献，同时可以指导社交平台的机制设置、营销者的内容设计策略，从而提升用户的社交体验，增强营销内容的传播效力，对社会化商务研究具有积极的促进作用。

本项目自获得国家自然科学基金青年项目资助以来，按照项目计划，进展顺利。截止目前为止，取得了多项研究成果，在国家级出版社出版学术专著1本，在信息系统学报(CSSCI)、Neuropsychologia(SCI)等领域内期刊发表研究论文2篇，在国际国内学术会议FEBM2021及CNAIS2021等宣读会议论文3篇，另有4篇成果在投稿中，参与国内外学术交流7次，积极开展学术合作，积极参与学术活动兼职，项目研究内容培养已毕业硕士（2021年毕业）1名，2022将毕业硕士2名，2023年将毕业硕士2名，项目成果技术方案申报专利1项，相关成果积极支持企业实践并为政府建言献策。.本项目的主要研究结果概况如下：用户生成内容（MGC）在社交媒体环境中具有重要作用,已成为社会化媒体中内容传播过程中的重要组成部分。本项目首先采用问卷研究和行为学实验等方法，聚焦MGC背景下控制威胁的相关影响，确定主要影响因素，构建假设并进行实证验证，论证社交背景控制补偿机制对用户MGC感知及参与影响机理。在此基础上，层层递进展开研究，论证了用户特质在控制威胁感知影响方面的区别，检验不同用户在控制威胁影响对用户感知及参与上的显著差异，并将产品类别及内容特征与控制威胁视相结合，进一步深化对秩序需求和控制威胁感知影响机制的理解。最后，基于眼动追踪与事件相关电位技术，发现用户控制威胁影响MGC参与行为偏好的神经机制，打开MGC对用户注意与情感体验影响差异决策“黑箱”。本项目是针对新形态社会化媒体背景下，MGC侵入威胁对用户行为影响的前瞻性探索，具有重要的科学意义和实践价值。.