大数据驱动下观察性学习与网络口碑的交互与协同影响研究

The observational learning effect and online word-of-mouth effect are accompanied by consumer product consumption and content creation, affecting consumer decision-making and seller strategy. The vast amount of data generated in Internet transactions also provides a wealth of big data resources. This project takes observational learning and online word-of-mouth as the research object, considers the interaction and joint effect between observational learning driven by big data and online word-of-mouth, and studies the impact of both on consumer purchasing decisions and firms pricing and marketing strategies. . First, from the interaction and joint effect between observational learning and word-of-mouth, we study how the two affect consumers' consumption motivation and purchasing decisions on physical goods, and how firms and platform set corresponding pricing strategies and marketing strategies. Secondly, from the interaction and joint effect between observational learning and word-of-mouth, we study how the two influence consumers' consumption motivation and creative motivation for online content, and how firms and platforms set corresponding incentive mechanisms and pricing strategies. This project will theoretically answer the scientific question of “How interaction and joint effect between observational learning and word of mouth working in big data context”, and provide theoretical and practical guidance for e-commerce and the online content industry.

观察性学习效应与在线口碑效应伴随消费者的产品消费和内容创造而产生，影响着消费者决策以及卖方策略。在互联网交易中产生的海量数据，也提供了丰富的大数据资源。本项目以观察性学习与在线口碑为研究对象，考虑大数据驱动下的观察性学习与在线口碑的之间交互作用以及协同作用，研究两者对消费者购买决策及商家定价与营销策略的影响。第一，从观察性学习与口碑的交互与协同出发，研究两者如何共同影响消费者对实体产品的消费动机与购买决策，以及商家和平台如何设定相应的定价策略与营销策略等。第二，从观察性学习与口碑的交互与协同出发，研究两者如何共同影响消费者对数字内容产品的消费动机与创作动机，以及商家和平台如何设定相应的激励机制、定价策略等。本项目将回答“大数据驱动下观察性学习与口碑的如何交互与协同”的科学问题，并为电子商务与在线内容产业提供理论与实践指导。

本课题开展了三个方面的工作，首先我们使用面板数据研究了观察性学习效应在直播行业中的具体表现，并探讨了社交网络作用下观察性学习效应的变化。研究发现观察性学习效应存在于流媒体直播平台中; 在社交网络效应的作用下，观察性学习效应会增强; 进一步，如果主播有社会地位比自己高的好友，观察性学习效应会显著增加。结论表明社会网络信息的暴露对观察性学习的效应有促进作用。然后通过自然实验我们研究了在线竞争性问答社区中自我展示和社会形象对用户贡献行为的影响，我们发现社会形象对用户的贡献行为有重要的正向影响，而自我展示没有；在竞争性社区中，金钱激励可能会挤出社会形象，因为有收益的用户很少注意去提升答案的质量和词语的情感。结论对在线问答社区激励系统的设计有参考价值。最后研究了付费订阅和打赏付费哪一个对直播平台更优，我们开发了一个分析模型，并且从直播平台收集数据对结果进行了验证。我们发现当平台的边际成本较低且消费者的社会偏好较高时，打赏付费的定价策略对该平台更有利,还发现打赏付费定价中的挤出效应会损害平台。结论揭示直播平台应该合理设计用户参与机制，发挥用户羊群效应带来的正向影响。