中国在线零售市场的市场进入时序效应研究

China has the largest online retail market in the world. It is of great theoretical and practical value to investigate the influence of the order of enterprises' entry into the online retail market on market performance. Existing studies have found that the order of entry effect has different directions and sizes in different contexts. Therefore, in order to systematically understand the order of entry effect in China's online retail market and the theoretical mechanism behind it, we need more localized studies. From multiple perspectives, this project will use a variety of methods, such as case study, interview, modeling and questionnaire survey, to systematically study the order of entry effect in China's online retail market. The main research contents of this project include :(1) to examine the order of entry effect in China's online retail market from the overall online retail market level, and to explore the theoretical mechanism behind this effect. (2) to explore the influence of strategic orientation on market entry order and the moderating effect of internal and external factors. (3) to explore the boundary conditions of order of entry effect in China's online retail market from the segmented market level. The expected research results will expand the applicable boundary of the theory of order of entry effect in the field of China's online retail market and provide practical guidance and reference for enterprises to make reasonable market entry decisions.

中国拥有全球最大的在线零售市场，然而，企业进入在线零售市场的时序对市场绩效存在什么样的效应，目前还是一个悬而未决的科学命题。在市场进入领域西方研究颇丰，中国情境下的研究甚为稀少。基于西方的研究发现，不同情境下市场进入的时序效应的方向和大小存在差异，因此系统研究中国在线零售市场的进入时序效应及其背后的理论机制具有重要的理论价值和现实意义。本项目拟采用案例、访谈、建模和问卷调研等多种方法，从多个角度系统地开展研究。主要研究包括：（1）从总体的在线零售市场层面检验中国在线零售市场的进入时序效应，并探索效应背后的理论机制。（2）探索企业战略导向对市场进入时序的影响，以及企业内外部因素的调节作用。（3）从细分的产品市场层面探索中国在线零售市场进入时序效应的边界条件。预期的研究成果将拓展市场进入时序效应理论在中国在线零售市场领域的适用边界，对企业做出合理的市场进入决策有重要的指导意义和借鉴作用。

本项目旨在探索中国在线零售市场的进入时序效应及其背后的理论机制。通过三个主要研究和多个衍生研究，本项目圆满完成了立项时设立的目标，并启发了更多相关的研究。研究一发现，在中国的电子商务平台中，关系导向在提高电子商务企业的市场表现中起到关键作用。即使在非传统的电子市场中，关系作为企业对企业营销和资源利用的方式也不容忽视。我们的研究结果强调了关系导向在建立牢固的管理关系和实现企业卓越市场表现的重要性。同时，进入电子市场的顺序似乎对企业在电子市场中超越竞争对手的能力并不具有影响力。然而，进入电子市场的顺序确实调节了企业的关系导向与市场表现的关系。后期进入者的关系导向对他们的市场表现的贡献比早期进入者更高。此外，政治关系是关系导向与市场表现之间的中介因素，而商业关系并不充当中介因素。研究二发现，战略导向对入场决策有显著影响，然而，创业导向和关系导向的影响是不同的。具有高度传统中国关系导向的企业更愿意在后期阶段进入线上市场，而具有高度企业家导向的企业更愿意成为早期入场者。这两种战略导向对线上市场入场时间的影响完全相反，这是对中西管理思维在商业决策中不同影响的有趣反映。研究三发现，在线电子上午平台的使用对买方企业来说具有战略意义，因为它有可能降低与传统供应链相关的交易成本。平台的使用还可以帮助买方企业对其供应商建立更高的信任。