市场中隐藏的信息线索：因果、会话原则和缺失属性推论对消费判断与决策的影响

In the market, information is rarely complete. In response, consumers draw from cues in the market to infer the missing information. Causal inference, conversational inference, and missing attribute inference are the type of inferences that are most likely to be drawn. The present research investigate the process of consumer inference by different phases and examines the factors that impact whether or not an inference would be drawn, what inference to draw, how intense inference is, in which direction the inference would be drawn, and how inference has immediate and long-term effect on judgments and behaviors. The present research also investigates the interaction between consumer inference and other important variables that influence consumer behavior, such as mindsets, incidental emotion, and motivation. Moreover, the present research also explores possible cross-cultural differences to better understand Chinese consumers. These topics not only contribute to the theory about how consumer inference influences consumer behavior, but also help practitioners better present their product information in accordance with specific consumer contexts. The present research also aims to increase the external validity of the findings though filed experiments.

在市场上，消费者所能够得到的信息往往是不完全的，为了弥补信息缺口，消费者会根据市场中的信息线索进行因果推论、会话原则推论和缺失属性推论，以便完成判断与决策。本项目将消费者推论细分为不同的阶段，考察推论内容、推论是否进行、推论强度、推论方向、推论对判断与行为产生即时和长期作用的影响因素；并从其他领域引入思维定势、偶发情绪、消费者动机等变量，促进对消费者推论的深入了解，加强该领域与其他领域的相互联结。引入反应时测验和眼动测量的方法，探究推论发生作用的内在机制，并且对可能的文化差异进行考察，从而更好了解中国消费者的推论特点。本项目在理论上有利于形成关于消费者推论如何影响消费者行为的完整理论体系，在实践上为商家和政府部门利用信息线索影响消费行为提供理论基础。本项目采用实验室实验和现场实验相结合的方式，为研究的内部和外部效度同时提供保障。

在市场上，消费者所能够得到的信息往往是不完全的。因此消费者往往将自己掌握的某些信息作为线索，进一步展开对于产品的推论，从而弥补在决策时感觉到的信息漏洞。以往的研究表明能够引起消费者推论的市场线索多种多样，本项目基于以往研究，对于尚未被研究过的线索、或者是某一线索所引起的尚未被研究过的消费者推论进行考察。项目组的主要发现体现在以下几点。1）消费者会对产品未直接说明的属性进行推论，这种推论对消费者决策的影响包括：缺货产品的特征影响消费者对于未缺货产品的选择；食品是否拥有健康的名称影响消费者的口味知觉，并受到食物享乐倾向的调节；奢侈品价格越高，中国消费者对其评价越高；另外，比较性思维定式可以降低消费者的缺失属性推论。2）消费者会根据自己的流畅性感觉对产品的好坏进行推论，这种推论对消费者决策的影响包括：旅游信息容易阅读的程度对不同动机的旅游产品产生不同影响；容易阅读的在线评论对消费者影响更大；目标产品形象与推荐类型一致性提高目标产品评价。3）消费者会根据与空间有关的信息对产品特定方面的特征进行推论，这种推论对消费者决策的影响包括：线上商店产品目录的密集程度降低知觉到的商店价格；方形的产品被认为更加男性化，圆形的产品被认为更加女性化；信息的物理距离和品牌延伸的远近的一致性提高延伸产品的评价；广告信息的物理距离降低广告说服力。4）消费者会根据数字与特定概念的联结来推论产品特征，这种推论对消费者决策的影响包括：仅仅偏离数字提高了人们对于产品的想要程度而非喜爱程度；奇数使得消费者觉得产品变化更快，而偶数使得消费者觉得产品更加稳定；消费者通过数位的大小推论数量大小；任务完成过程中是关注剩余还是关注完成影响任务评价。除了消费者推论以外，项目组还依托项目，考察了捐赠如何通过社会比较影响满意度、自我建构如何通过互惠倾向影响消费者对企业社会责任行为具体方式的偏好、内在学习动机如何影响大学生的抑郁与压力、拥有者效应的内在机制等。项目组在国际和国内会议上报告了研究成果，项目执行期内发表会议文章6篇。研究的部分成果已经发表在国际和国内高水平刊物上（SSCI/SCI 11篇，CSSCI辑刊1篇，项目负责人均为第一作者或者通讯作者），部分已经投稿并通过第一轮评审，部分仍在后继的撰写和整理当中。这些成果深化了学界和业界对于消费者推论的理解。