跨网络社会学习对移动用户创新扩散的影响研究

At present, the application penetration of mobile commerce is relatively low. The user mobile shopping habits need be training. Mobile phone shopping experience and user trust has not been completely established. Research on influence of social learning behavior across network on innovation diffusion by mobile users is the key to solve these problems. Due to the characteristics of mobile social network, traditional social learning theory and innovation diffusion theory cannot effectively explain and predict user behavior. From the perspective of concept drift, to supplement and improve on the traditional social learning theory, diffusion theory, this project reveals social learning behavior with some dimensions of mobile users, constructs innovation diffusion model for information service providers and mines important influence factors of the diffusion ability of innovation. The main research contents include analyzing social learning behavior cross network of mobile users, constructing and empirical methods innovation diffusion models based on social learning across network, and dissecting important influence factors based on computational experiment. Time series model of two stage of social learning and model of social learning cross the boundary of the network by this project in theory are effective to explain and predict social learning behavior and innovation diffusion capability. In practice, this project will helpful mine potential customers, enhance the user viscosity, and provide theoretical basis and management strategies to promote the development of mobile commerce.

移动商务的应用渗透率相对较低，用户移动购物的习惯有待培养，手机购物体验和用户信任度尚未完全建立，研究移动用户跨网络社会学习行为对创新扩散的影响是解决这些问题的关键。由于社会网络的多样性，传统社会学习理论和创新扩散理论不能有效地解释与预测用户行为。本课题从概念漂移的视角，对传统社会学习理论、扩散理论进行针对性地补充和完善，揭示移动用户的多维度社会学习行为，挖掘创新扩散能力的重要影响因素，构建可供信息服务商使用的创新扩散模型。主要研究内容包括：①移动用户跨网络社会学习行为分析；②基于计算实验方法剖析跨网络社会学习对创新扩散的影响因素；③基于跨网络社会学习的创新扩散模型构建和实证。设计两阶段社会学习的时间序列模型、跨网络边界社会学习模型将有效解释与预测用户社会学习行为及创新扩散能力，推动扩散理论和社会学习理论的发展；实践方面为挖掘潜在用户，提升用户粘度，促进移动商务发展提供理论依据与管理策略。

2013 年手机网络购物用户规模达到1.44 亿，使用率仅为28.9%，移动商务的应用渗透率相对较低。导致这一不足的主要原因在于用户移动购物的习惯有待培养、移动支付和安全性尚待解决、手机购物体验和用户信任度尚未完全建立。国内当当网可以提供超过100万种商品信息，淘宝网可以提供超过8 亿条商品信息。面对海量的信息资源，用户很难在有限时间内通过个体的社会学习，在巨大的信息空间中获取符合其自身需求的信息，这就产生“信息过载”。信息过载问题是现代信息服务的主要挑战，移动用户跨网络社会学习行为对创新扩散的影响是解决这些问题的关键。.本项目分析移动用户的多维度社会学习行为和跨网络社会学习行为；基于计算实验方法剖析跨网络社会学习对创新扩散的影响因素；基于跨网络社会学习的创新扩散模型构建和实证。实践方面为挖掘潜在用户，提升用户粘度，促进移动商务发展提供理论依据与管理策略。.创新扩散可分为两个阶段：创新采纳决策阶段和创新信息扩散阶段。创新企业应结合产品特色，通过意见领袖与消费者线上线下互动，充分发挥社交媒体的口碑传播模式，弥补新产品社会影响不足的缺点，从而提高消费者的购买决策的能力。经过实证研究，移动用户的专业能力越高，对概念漂移的影响越大；移动技术越成熟，对概念漂移的影响越大；移动商务提供商声誉越高，对概念漂移的影响越大；在线评论的质量越高，对概念漂移的影响越大。同时，移动支付感知风险越大和评论者的资信度越高，对概念漂移的影响并不大。而且，设计两阶段社会学习的时间序列模型、跨网络边界社会学习模型将有效解释与预测用户社会学习行为及创新扩散能力。.本项目成果不仅能够补充、发展社会学习理论和创新扩散理论的研究，而且增进学术界对跨网络社会学习和创新扩散能力的认识。整合传统社会网络分析、社会学习理论和创新扩散理论，通过构建理论模型，提出研究假说，为有关移动商务、信息管理和扩散理论的研究提供有益的借鉴和证据。