促销决策的情绪-认知交互作用机制：基于后悔、时间压力和认知闭合需要的实证研究

本项目选择后悔情绪阐释促销核心诉求，选取时间压力反映促销本质特征，采用认知闭合需要解释消费者认知特质差异，利用零售促销面板数据挖掘与心理学实验、消费者调查相结合的研究方法，从促销决策的当下、购后与未来三个时点，通过对各类后悔形式的发生与形成机制的探索，揭示促销决策的情绪与认知功能在时间上存在依存性、连续性与交融性的交互作用机制。具体包括：探索当下时间压力评估对"不做的后悔"情绪发生的影响；剖析当下"不做的后悔"与认知闭合需要对信息搜寻与认知模式的影响；厘清由当下认知模式导致的过度自信与确证性偏误对决策后体验后悔情绪产生的影响；探究体验后悔对未来预期后悔标准形成的影响；研判后悔经验累积与促销社会刻板印象的内在关联。.本研究对理解后悔对促销决策的影响、时间压力与不做后悔的关联、决策有限理性与个体认知特质的关系有积极的意义，同时也对企业提升促销效果、理解中国文化背景下的消费心理与行为有重要启示。

本研究采用规范研究与实证研究相结合的方法，从促销决策的当下、购后与未来三个时点，通过对“不做的后悔”、“预期后悔”与“体验后悔”的发生机制的探索，揭示了促销决策中的情绪-认知交互作用机制，明确了直觉启发式以及时间压力、认知闭合需要在这一机制中所扮演的角色。具体来说，有以下重要发现。第一，借助心理学实验证实了，客观时间压力越大，促销持续期越短，“不做的后悔”就越强烈。此外，在客观时间压力大的情境下，存在折扣越大，“不做的后悔”也越大的倾向。而认知闭合需要在客观时间压力影响“不做的后悔”情绪强度及情感反应、行为倾向维度中起到了明显的调节作用。第二，借助消费者调查发现，“不做的后悔”与促销决策内部信息搜寻呈正相关关系，与外部信息搜寻呈负相关关系。这也说明在有时间压力时，消费者面对促销活动时所激发的“热”的情绪越强烈，就越易使其展开内部信息的搜寻，而忽视对外部信息的搜寻。此外，客观时间压力更易导致消费者依赖经验（直觉）进行决策。第三，采用消费者调查和文献回顾的方式验证了，过度自信会导致“夸大感知利得和忽略感知风险”，而确证性偏误会导致消费者盲目相信已有的信息，并由此提高了决策后体验后悔发生的风险。第四，利用心理学实验证实了，相对品牌实力对品牌转换后悔三个维度的影响都非常显著，但后悔强度的排序各不相同。此外，高认知闭合需要的消费者比低的人会经历更多的品牌转换后悔。而不同的后悔又分别影响了消费者对未来本品牌促销以及所有促销的印象，从而在情感和认知上建立了关于促销的评价标准。第五，借助消费者调查发现，促销刻板印象是一种“混合型刻板印象”。大部分消费群体在促销利益与促销虚假两维度空间中呈现“一高一低”的分布态势。第六，借助规范分析的方法，探索了价格促销、赠品促销、概率型促销、持续促销（忠诚计划）、优惠券等促销形式的差异和管理要点。综合来看，本研究成果不仅证实了时间压力在促销设计当中的基础性作用，而且也证实了客观时间限制与促销力度之间存在类似的作用。不仅如此，本研究还借助预期情绪和预支情绪等有关前瞻性情绪的最新结论，深入探讨了“不做的后悔”的成分及不同成分在时间分布上的内在关联，从而为理解促销决策中的情感评估奠定了坚实的理论基础，并为企业有效提升促销效果提供了坚实的理论依据和可行的方法指导。