基于PAT模型的网络强迫性购买行为机理研究：流体验的中介作用

As online shopping market is rapidly growing, the dark sides start to appear. The problem is that the negative consequences of E-compulsive buying behavior are not limited to personal distress; rather, its destructive effects are felt by the buyer's family and even society at large. Our understanding of E-compulsive buying behavior is limited. Based on "Person-Artefact-Task"(PAT) model, the present program aims to give the theoretical explanations of drivers, consequences, and underlying mechanisms for this problematic behavior.The focus is the mediating effect of online shopping flow experience. The concrete objects of this study are to (1) have a insight into the nature and character of E-compulsive buying, and develop a new scale for measuring E-compulsive buying behavior, and (2) study systematically the antecedents of the behavior， including buyers'personoal traits, features of online marketing channel, and shopping orientation, using the PAT model, and (3) explore the features and dimensions of online shopping flow experience, test its mediating effect of between the antecedents and E-compulsive buying behavior,discuss that the moderating role of consumer Post-decision guilt between online shopping flow experience and E-compulsive buying, examine the influence of E-compulsive buying behavior on subjective well-being. Netnography, phenomenological interviews, and online surveys will be used to collect data. The findings will help marketers, compulsive consumers, and clinicians to better understand E-compulsive buying.

随着网络购物市场的迅猛发展，其"黑暗面"开始呈现。网络强迫性购物行为困扰着消费者个人，损害家庭关系，甚至成为社会问题，但相关学术研究比较有限。项目拟基于"个人－工具－任务"（PAT）模型，系统分析网络强迫性购买行为的影响因素，探索网络购物流体验在其中的角色，为网络强迫性购买行为的形成机理提供理论解释。项目的具体目标是：（1）研究网络强迫性购买行为的本质及特征，开发一个网络强迫性购买行为量表；（2）基于PAT模型，系统研究影响网络强迫性购买行为的消费者个人因素、网购渠道工具因素以及购物任务类型因素；（3）研究网络购物流体验的维度及其在各影响因素与网络强迫性购买行为之间的中介作用，研究消费者购前内疚在网络购物流体验与网络强迫性购买行为之间的调节作用，检验网络强迫性购买行为对个人主观幸福感的影响。项目采用网络志、现象学访谈、网络问卷等方法收集数据。研究成果有助于深入理解网络强迫性购买行为。

网络强迫性购买现象日益增加，已成为影响个人、家庭甚至社会的一个重要问题。本项目在系统回顾强迫性购买行为相关文献的基础上，对网络强迫性购买行为进行了研究，具体包括：（1）网络强迫性购买行为的界定及测量方法研究。利用中国南方某高校大学生样本和一般公众样本，发现里士满强迫性购买量表(Ridgway, Kukar-Kinney, and Monroe, 2008)在中国网络消费者群体中具有良好的信度和效度，但判断强迫性购买行为的临界值需由美国消费者的25上调至29。基于新的临界值，在大学生样本中，网络强迫性购买者比率为10.4%，女性比男性更容易成为网络强迫性购买者；在一般公众样本中，比率为29.1%，没有性别差异。消费者的物质主义价值观和面子意识对网络强迫性购买行为会产生影响。（2）对媒体报道的网络强迫性购物者访谈案例内容进行文本分析，利用“手段-目的链”技术分析了购买行为对网络强迫性购买者的体验性价值，发现网络购物渠道特征的确会刺激消费者的强迫性购买行为，看似不理性的网络强迫性购买行为，对强迫性购买者而言，有“理性成分”。在此基础上，研究进一步探讨了网络强迫性购买行为的形成机理，发现网络强迫性购买是一个较复杂且逐渐形成的的过程，可从三个方面来描述网购强迫性购买行为的形成机理：一是人格特质与网购情境；二是购中心理过程及影响；三是购后情绪变化及合理化过程。（3）借鉴流体验的“个人因素-工具因素-任务因素”（Person-Artefact-Task，简称PAT）框架，考察了网络购物流体验对网络购物者持续性购买的影响，发现网络购物者的流体验在网购互动性（感知沟通、感知控制和感知反馈）与消费者持续性购买中起到中介作用，购物者的自信心与购物类型（功能型购物与享乐型购物）起调节作用；消费者个人因素中的“焦虑”在孤独与网络强迫性购买行为中起到了中介作用——在家庭孤独上为完全中介，在浪漫孤独和社会孤独上是部分中介；（4）基于“使用与满足”理论，利用网络志研究方法，对消费者强迫性社会化媒体消费行为——微博成瘾行为——进行了研究，探讨了微博成瘾的行为特征、影响因素及形成机制。研究结论对理解网络强迫性购买行为，制定针对性的干预措施，有着重要的意义。