服务企业后台行为前台化对服务绩效的影响研究

In recent years, the creasing phenomenon that service providers show customers some activities originally in the backstage began to attract the attention of scholars, but targeted theoretical research was still remain in the initial stage. A lot of important theoretical issues has yet to be further explored. On the base of the former marketing studies, this project puts forward the concept of “the displaying of service enterprise’s backstage behaviors” and discusses its conceptual meaning, properties, and measurement. Based on the dramaturgy theory and signaling theory, this project will explore the Effect and the underlying mechanisms of the displaying of service Enterprise’s backstage behaviors on service performance from the perspective of consumers. And on this basis we will build the theoretical model of the effect of the displaying of service enterprise’s backstage behaviors on service performance, and examine the moderating effects of variables, such as service-type and the personality of customers and employees. The main content of this project is an emerging issue in service marketing research, that it will make our research be pioneering and innovative to some level. The achievements of this project will be beneficial to the development of service marketing theory and dramaturgy theory, and will provide some valuable guides for service enterprise’s practice.

近些年来，越来越多的服务企业主动将后台行为展示给消费者，这一现象开始引起学者们注意，但针对性研究还非常少见，很多重要理论问题尚待进一步探索。本项目在已有文献基础上提出“服务企业后台行为前台化”概念，对其内涵、属性和测量进行探讨；基于拟剧理论和信号理论，从消费者视角探索“服务企业后台行为前台化经由何种路径如何影响服务绩效”的理论问题，在此基础上构建服务企业后台行为前台化对服务绩效影响的理论模型，同时检验服务类型、个性特质等相关变量对模型的调节效用。本项目的研究主题属于服务营销研究的新兴领域，因而具有一定的开拓性和创新性。研究成果预期将会是对服务营销理论和拟剧理论的有益补充，同时对我国服务企业的营销实践提供有价值的理论指导。

服务企业后台行为是指发生在服务后台、通常不能让消费者观察的行为。但是，随着近年来竞争程度的日益激烈，越来越多的服务企业开始向消费者展示一些原本在服务后台的活动，即将服务后台行为前台化，希望借此改进消费者服务体验、提升服务满意度，但其效果尚待考察。尽管一些学者提出了“后台可见性”的概念并进行了探索研究，但很多重要理论问题如“服务企业后台行为前台化的内涵和属性”“服务企业后台行为前台化经由何种路径如何影响服务绩效”等还有待进一步探讨，这为本项研究提供了空间，也使我们的研究更具必要性和理论价值。本项目将以拟剧理论和信号理论为指导，从以下三个方面推进服务企业后台行为前台化的研究：（1）厘清服务企业后台行为前台化的内涵、属性与测量；（2）探究服务企业后台行为前台化对服务绩效的影响及内在的作用机制；（3）揭示服务企业后台行为前台化影响服务绩效的边界条件。结果发现：服务企业后台行为前台化包括后台行为类型和前台化方式两个主要维度；后台行为类型和前台化方式的交互作用正向影响消费者服务满意度；消费者在消费过程中的愉悦度和对服务企业的信任度在这一影响过程中发挥中介作用；后台行为类型和消费者专业水平的交互作用影响消费者的服务满意度；另外，后台行为类型和前台化方式的交互作用影响服务人员的心理压力，这一影响通过服务表演失败传导到消费者的服务满意度，服务人员的调节聚焦类型在这一过程中发挥调节作用。