调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究

The multi-channel retail model that combines both physical stores and online stores is becoming the developing trend of global retailing. User-generated content (UGC) promoted by Web2.0 technology provides a new idea for multi-channel retailers to build competitiveness. UGC platform gathers a large group of consumer. Multi-channel retailers could improve the brand equity and performance by activating the personal social network area of every consumer on UGC platform to enlarge the offline physical trading area and online Internet trading area at the same time, and leading more and more consumers to the multi-channel retailer's brand. This project introduces the psychological regulatory-focus theory to separate different market segments, and employs an integrated use of many research methods, such as focus group interview, netnography, questionnaire, experimentation, case study, to explore the influencing mechanism of UGC on the brand equity of multi-channel retailers under the regulatory focus paradigm, and at the same time, pays attention to the moderating effects of the UGC media, the manifestations of UGC, and the type of content of UGC .This study will help enrich the theories of multi-channel retail and online retailing, and has an important practical significance for multi-channel retailers to upgrade their brand equity and performance by segmenting markets for different consumers, and to adopt differentiated strategies to continuously activate the user-generated content.

包含实体门店与在线商店的多渠道零售模式正成为全球零售业发展的趋势。Web2.0技术催生出的用户生成内容（UGC）为多渠道零售商打造竞争力提供了新的思路。UGC平台集聚着规模庞大的消费者群体，通过激活UGC平台上每一个消费者拥有的个人社交商圈去同时扩大线下物理商圈和线上互联网商圈，可以将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下，提高多渠道零售商品牌权益和绩效。本项目引入心理学的调节聚焦理论以更好的区隔不同细分市场，综合运用焦点小组访谈、网络志、问卷调查法、实验法、案例研究等多种研究方法，在调节聚焦的范式下探索UGC对多渠道零售商品牌权益的影响机理，同时关注UGC媒体、UGC表现形式、UGC内容类型的调节作用。本项目研究有助于丰富多渠道零售理论和网上零售理论，而且对于多渠道零售商针对不同的消费者细分市场，采取差异化的策略来不断激活用户生成内容，以提升多渠道零售商品牌权益和绩效具有重要的现实意义。

包含实体门店与在线商店的多渠道零售模式正成为全球零售业发展的趋势。Web2.0技术催生出的用户生成内容（UGC）为多渠道零售商打造竞争力提供了新的思路。UGC平台集聚着规模庞大的消费者群体，通过激活UGC平台上每一个消费者拥有的个人社交商圈去同时扩大线下物理商圈和线上互联网商圈，可以将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下，提高多渠道零售商品牌权益和绩效。本项目引入心理学的调节聚焦理论以更好的区隔不同细分市场，综合运用焦点小组访谈、网络志、问卷调查法、实验法、案例研究等多种研究方法，在调节聚焦的范式下探索UGC对多渠道零售商品牌权益的影响机理。研究发现用户生成内容信息质量对多渠道零售商品牌权益具有直接的正向促进作用，也会通过线下商店信任产生间接影响；用户生成内容互动质量促进了E-社会资本的形成，进而推动了在线零售品牌社群承诺的培育，其中，社交临场感、缘分感在用户生成内容互动质量与E-社会资本关系中发挥了部分中介作用；在线零售品牌社群承诺对多渠道零售商品牌权益具有直接的正向影响。研究还发现对促进聚焦消费者而言，在线评论采用收益框架比损失框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大；对防御聚焦消费者而言，在线评论采用损失框架比收益框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大；多渠道零售商的线上线下店铺对调节聚焦倾向和在线评论框架的调节匹配效应不存在调节作用；达成匹配的在线评论对多渠道零售商品牌权益四个维度的影响具有不对称性，对品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量的影响程度呈现递增态势；促进聚焦消费者比防御聚焦消费者更容易受到在线评论的影响，在线评论框架对多渠道零售商品牌权益却不存在显著影响，进一步分析表明框架效应受到信息来源的干扰。本项目研究有助于丰富多渠道零售理论和网上零售理论，而且对于多渠道零售商针对不同的消费者细分市场，采取差异化的策略来不断激活用户生成内容，以提升多渠道零售商品牌权益和绩效具有重要的现实意义。