基于博弈分析和大数据实证方法研究电子商务中的价格悖论

In 21 century, e-commerce plays an important role in national economic, and attracts a lot of research interests. The e-commerce studies in recent years illustrate some abnormal price phenomenon, which are opposite to the theoretical expectations. The phenomenon include: (1) high-reputation sellers charge relatively low prices (negative price premium), rather than relatively high prices; (2) the extent of price dispersion in e-commerce is higher than the extent predicted by theories, and is even higher than the extent in conventional market. Why does the abnormal phenomenon occur, when does the phenomenon occur, and what are the implications? Moreover, does the existence of the abnormal phenomenon mean that the existing theories cannot fit to the e-commerce context? There is still no answer to these questions in literature. This project plans to study the "why, when, and so what" questions of the abnormal price phenomenon, and extend the existing e-commerce price theories. Two methods will be adopted: (1) designing game model and conducting theoretical analysis; (2) collecting multi-products, multi-dimensions, and historical data (over 1 billion records) from Taobao in China and Bizrate in US and conducting big data empirical analysis. The findings of this project may improve our understandings on the pricing strategies in e-commerce, and have some implications on guiding the e-commerce practices.

21世纪以来，电子商务在国民经济中扮演了重要的角色，也吸引了大量的研究兴趣。近几年的电子商务研究观察到一些与传统理论预期相悖的价格现象，如：（1）高信誉卖家的价格相对较低（信誉负溢价），而不是理论预期的相对较高；（2）电子商务中价格离散程度超出理论预期水平，有时甚至超过传统市场水平。这些价格悖论为何发生、何种条件下发生、有何理论和实践意义？更重要是，这些价格悖论的存在，是否意味着传统价格理论已不再适用，而需要拓展和更新？这些问题，当前的电子商务研究并未深入探讨。本项目拟研究这些价格悖论的成因、条件及影响，发展已有的电子商务价格理论。本项目拟采用两种研究方法：（1）构建博弈模型进行理论推演；（2）从中国淘宝、美国Bizrate等电商网站，搜集多产品、多维度、多时间点的数据（预计数据量超过10亿条）进行大数据实证分析。本项目的研究成果对于了解电商价格规律、监管电商市场行为有较好的指导作用。

近几年的电子商务研究观察到一些与传统理论预期相悖的价格现象，如：（1）高信誉卖家的价格相对较低（信誉负溢价），而不是理论预期的相对较高；（2）电子商务中价格离散程度超出理论预期水平，有时甚至超过传统市场水平；（3）电子商务中给用户的经济激励有时会降低用户的评论数量与质量（挤出效应）。此外，随着社交网络与自媒体的发展，社交网络对电子商务的影响越来越大，逐步形成了社交商务的模式，对于上述的三种悖论也产生了交大的影响。本项目基于两种研究方法：（1）构建博弈模型进行理论推演；（2）从中国淘宝、美国Bizrate等电商网站，搜集多产品、多维度、多时间点的数据（预计数据量超过10亿条）进行大数据实证分析；并采集腾讯QQ、人人网等社交网络的用户行为信息，对价格悖论的成因、条件及影响进行了分析，发展了已有的电子商务价格理论，探讨了信誉负溢价、健康市场、动机挤出效应、竞争挤出效应、社会影响等方面的内容。本项目的研究成果对于了解电商价格规律、监管电商市场行为、设计电子商务中的信誉评价机制等有较好的指导作用。