闪购模式下供应链的定价与库存策略研究

In recent years, many e-commerce firms have provided Flash Sale (FS) platforms, e.g., JD, Alibaba, VIPS etc. FS is a popular e-commerce marketing mode through which branders sell a limited number of products within a specified time. On the platform, branders can sell tailings at low prices and sell new products at discount or regular prices. The new marketing strategy has brought customers a new purchasing experience by providing them with more purchasing options to meet their diverse and personalized needs. Consumer behavior and decisions have changed accordingly. Via the theory of operation management this project aims to address the following issues:(1) How do products with different brand awareness affect the brander’s FS pricing and inventory strategies. And which FS mode is suitable for which branders according to the different products’ characteristics. (2) Analysing the optimal FS strategies for branders in a competitive environment. (3) Brander’s optimal inventory and pricing decisions when we consider consumers’ behavior and branders’ behavior. (4)Exploring the effects of the FS’s different charging mechanism on the platform’s profit and branders’ pricing and inventory strategies. And analyse the coordination problem between FS platform and brander. The results of the project have important theoretical and practical significance for the operation management, pricing strategy and company performance of branders and platform.

近年来很多企业开设闪购平台,如：京东、阿里巴巴、唯品会等。它是以B2C电子商务为媒介的限时限量特卖平台,在闪购平台上品牌商既可以低价卖尾货又可以折价或正价卖新品。闪购为消费者带来了新的购买体验,提供了更多的购买选择,消费者行为和决策也相应发生了变化。本项目研究闪购模式下的供应链决策问题:(1)探究不同品牌知名度的品牌商参加闪购的定价和库存决策,并分析何种闪购模式适合何种品牌商；(2)分析竞争环境下品牌商参加闪购的最优定价和库存策略；(3)考虑消费者行为和品牌商行为的定价和库存决策问题；(4)研究闪购平台对品牌商采取不同的收费机制时,对平台利润的影响以及对品牌商定价和库存决策的影响,并分析平台和品牌商之间的协调问题。项目的成果对闪购平台和参加电商平台的零售企业的运作管理、定价策略、公司绩效等有重要的理论和现实意义。

近年来很多企业开设闪购平台,如：京东、阿里巴巴、唯品会等，新兴的直播电商模式亦属于闪购的一种。闪购为消费者带来了新的购买体验,提供了更多的购买选择,消费者行为和决策也相应发生了变化。本项目对闪购模式下的一系列供应链决策问题进行了研究，研究发现，（1）如果闪购平台是免费的，品牌商选择参加闪购是有利的。当平台向品牌商采取两部收费机制时，随着固定费用和收益提成比例的增加，品牌商可能选择不参加闪购。大多数情况下品牌商参加闪购后都会为品牌起到一定得宣传作用，增加其正常销售阶段的需求。对有些品牌商来说，闪购促销除了宣传作用外也为企业带来了可观的闪购利润，此时品牌商会更加注重闪购平台的销售额，闪购相当于为企业开辟了一个全新的盈利渠道，但是并不是所有参加闪购的品牌商都会使其正常销售阶段的需求有所增加。（2）不同品牌知名度的品牌商参加闪购应采用不同的定价及库存策略，如：大量免费试用、 限量免费试用、限量全价销售、 全价多售、低价或免费不售、 低价限量或者低价多售的闪购策略。（3）通过对闪购网站消费者的评论进行情感分析发现，品牌商参加闪购后产品前两周的销售情况和前一周的消费者评论对于后续的库存决策和销量产生重大影响。此外，通过进行数据不平衡处理、特征工程、STACKING（堆栈）算法构造双层融合模型等一系列创新手段帮助品牌商优化了预测潜在重复购买用户的算法。（4）我们考虑了品牌商的过度自信行为和消费者的参照价格效应、口碑效应等行为对品牌商定价及订货决策的影响，并为企业提出了相适应的决策方案。