关键字营销市场中的机制设计与优化问题研究

Keyword advertising is currently the most prevailing and effective online advertising instrument with a huge number of advertisers. It is also the most important and fastest-growing revenue source for the platforms. However, the increase of this market is damped by its auction mechanism adopted, what worse is the classical auction and mechanism design theory cannot help it overcoming this bottleneck. In front of this big while meaningful challenge, we strive to propose an integrated solution to the design and optimization of auction mechanism for the keyword advertising market and focus on the following three problems: the optimal partition of the whole keyword market into specific while more valuable small markets; the design of optimal auction mechanism under the dynamic environment; the using of parameters of the auction mechanism to prevent negative market behaviors, such as click frauds and vicious biddings，by reduce their economic incentives. Paralleling with these academic activities, we will evaluate our conclusions and algorithms in the real business system by collaborating with a platform. Our work can make contributions to both the developments of theory for auction and mechanism design and the increase of the sponsored advertising market in a more healthy way.

关键字营销是当前最为流行和有效的网络营销模式，吸引了大量的广告客户，并为各大广告平台提供了丰厚的利润。但该市场的进一步发展却受到其所用拍卖机制的制约，同时经典拍卖和机制设计理论尚不能对现实中面临的挑战给出有效的解决方案。本项目针对关键字营销中的市场机制设计与优化问题对理论研究和商业实践两个方面提出的重大挑战与需求，致力于从整体上解决关键字营销机制设计和优化问题，给出关键字市场的自适应细分方案，突破动态环境下拍卖机制的参数优化调整问题，并将市场负面行为的防范纳入机制的参数设计和优化过程中，从整体上降低欺诈性点击和恶意投标的经济激励。在此基础上，通过跟从事关键字营销业务的公司合作，对研究成果的有效性进行实际验证，推动研究成果的实际应用。本研究不仅能够丰富和发展现有的拍卖和机制设计等基础理论，同时也能为关键字营销市场的进一步健康发展和持续增长提供理论保障，具有重要的理论研究意义和商业实践价值。

针对项目拟解决的三个关键科学问题：关键字市场最优容量的决定机理，线性拍卖机制与广告主互动演化的稳定性，广告质量因子对市场负面行为的作用机制。课题组开展了广泛深入的研究：..在广告市场容量方面，课题组以社交网络为应用背景，利用博弈论方法，研究了均衡发布策略，并在均衡状态上分析了社交网站的收益和全网的极限广告容量，并针对三种典型的社交网络结构分析了加入广告后的网络结构。在机制设计方面，课题组研究了线性机制，讨论了线性机制存在均衡的充分必要条件，并给出了均衡的特性。提出了基于纯策略的弱收益等价原理，并给出了判断线性机制收益等价的方法。针对线性机制，课题组提出了一种设计最优机制的max-min框架，给出了可行域为Nash均衡和对称Nash均衡两种情况的最优机制模型，并将上述框架推广到非线性机制空间上。针对关键字广告市场的负面行为，课题组深入分析了GSP机制容忍和助涨负面行为的原因，通过将广告预算融入广告位分配和点击价格确定过程，并将广告质量因子和报价关联，提出了一种动态调整的GSP机制来解决前述负面问题。...项目执行期间，共发表SCI检索期刊论文2篇，EI检索论文5篇，国际会议论文4篇，出版专著1部，撰写书籍章节1篇。在项目执行期间，项目主持人李林静和科研骨干袁勇晋升为副高级职称。研究成果获得国际会议最佳论文奖1次，获得2015年度第七届王选新闻科学技术奖一等奖，排名第三。..综上，通过3年努力，本人及领导的课题组较好的完成了项目申请时设计的研究目标和任务。..