在线商人社区虚拟社会资本的构成、获取及其对交易绩效的影响

In online business-to-business transactions,the lack of trust，legitimacy and information source of potential customer proposed great challenge to companies which expand their market with e-business platforms.Most researches suggest that social capital plays a key role in overcomeing above-mentioned disadvantages, and it is possible for business owners,managers or sales persons.to participate in online community and acquire online social capital.However,it largely remains unexplored that how social capital can be acquired in online businessmen community and used in business practice. Drawing on social presence theory and social capital theory,we investigate online social capital in online businessmen communities in this research. More specifically,we first explore the component of social capital in online businessmen communities, then investigate how self-presentation and social interaction influence acquisition of social capital,and how social capital in online businessmen communities influence members’s online transactions.The research findings would contribute to researches on online communities and virutal social capital, and provide benificial implications for companies’s social commerce practice,operations of e-business platforms and policies facilitating entrepreneurship.

目前，越来越多的中小企业将电商平台作为其开拓市场的主要手段，然而，电商平台的新进企业因缺乏市场信息和交易信用，在利用平台实现商业目的的过程中面临重重困难。已有研究表明，社会资本对于克服以上困难具有重要意义，且在线商人社区的出现为企业主通过在线社交获取社会资本提供了机会。但是，企业主应如何利用在线商人社区有效获取虚拟社会资本进而实现商业价值仍有待探究。本研究认为通过在线交互塑造社会临场感对在线社交关系的发展至关重要。借鉴社会临场理论和社会资本理论，本研究考察在线商人社区虚拟社会资本的内涵、获取及作用，内容为：（1）探索在线商人社区中社会资本的内涵和组成；（2）揭示社区成员的自我呈现和社区互动特征如何影响虚拟社会资本的获取；（3）考察在线商人社区成员虚拟社会资本对交易绩效的影响。本研究旨在拓展有关在线社区的研究，并丰富互联网背景下企业社会资本的研究，同时为企业社会化商务实践及有关政策提供依据。

目前，越来越多的中小企业将电商平台作为其开拓市场的主要手段，然而，电商平台的新进企业因缺乏市场信息和交易信用，在利用平台实现商业目的的过程中面临重重困难。已有研究表明，社会资本对于克服以上困难具有重要意义，且在线商人社区的出现为企业主通过在线社交获取社会资本提供了机会。但是，企业主应如何利用在线商人社区有效获取虚拟社会资本进而实现商业价值仍有待探究。.本研究考察在线商人社区虚拟社会资本的内涵、获取及作用，内容为：（1）探索在线商人社区中社会资本的内涵、构成以及动态累积；（2）考察在线商人社区成员社区互动特征如何影响其虚拟社会资本的获取；（3）考察在线商人社区成员虚拟社会资本对交易绩效的影响。研究发现：在线商人社区成员能够在社区中累积桥接和约束社会资本。社区成员在线交互特征（交互质量和及时性）影响其网络中心度，进而影响在线销售绩效。同时，成员在社区中获取的虚拟社会资本促进社区对其成员赋能，帮助社区成员促进销售绩效。而社区赋能强化成员积极参与社区互动，从而有助于后续社会资本的累积。.本研究对已有研究的丰富和发展体现在以下方面：第一，拓展了有关在线社区的研究。目前有关在线社区的研究主要围绕娱乐社区、消费者社区和专业性社区展开，本研究通过考察在线商人社区成员互动行为与在线社会资本的关系，丰富了相关研究。第二、通过考察在线商人社区成员自身的行动对其网络位置的影响，揭示了在线交互行为与社会资本之间的关系及其内在作用机制，从而拓展了社会资本前因相关研究。第三、通过考察社会资本与在线商人社区成员赋能间的关系，揭示了商人社区社会资本的动员过程，从而补充了社会资本商业价值的相关研究。第四、考察了商人社区中社会资本形成的持续性及其累积的途径，从而丰富了已有研究。同时，本研究结论对于为企业社会化商务实践及相关政策制定与实施提供了借鉴。