基于在线评论的移动应用免费版提供策略研究

The free version and consumer reviews both offer consumers with addition product information of the mobile applications and become important information sources for consumers to evaluate mobile applications. However, the existence of the free version changes the impacts of consumer reviews. There are no consistent conclusions regarding the conjunct influencing mechanism of consumer reviews and the free version in the empirical studies. Moreover, few scholars theoretically extend the research of consumer reviews and the free version based on different reality scenarios. Therefore, from realistic context of mobile application marketing, this project targets at the literature gap of the conjunct impact of consumer reviews and the free version, combines perspectives of game theory and econometric empirical research, explores the provision strategy of the free version, uncovers the relationship between online reviews and free version, theoretically extends the research of consumer reviews and the free version based on different reality scenarios, and provides managerial implications for mobile application providers. This project will help filling the research gap of the conjunct influencing mechanism of consumer reviews and the free version, extending the theoretical economic modeling research combining consumer reviews and the free version, providing theoretical explanations for the inconsistent conclusions of empirical studies, and enriching the empirical evidence of related research.

免费版与在线评论都可以为消费者提供关于移动应用的额外产品信息，成为消费者评估移动应用的重要信息渠道。然而，免费版的存在改变了在线评论的作用。目前实证研究对于在线评论与免费版之间关系尚未有定论, 而且缺乏基于不同现实情景下的理论拓展。因此，本课题立足于移动应用营销面临的现实情境，针对在线评论与免费版的相关研究的文献缺口，结合博弈论和计量实证研究的研究视角，探索在考虑在线评论情况下移动应用软件商的免费版提供决策，揭示在线评论与免费版两者之间的关系，并在多种现实营销情景下进行拓展，为企业决策提供指导和建议。本课题有助于弥补免费版与消费者评论相结合的研究缺口，深化消费者评论和免费版的经济建模理论研究，为实证研究中的不一致研究结论提供理论解释，并一定程度上丰富相关研究的实证证据。

本课题立足于移动应用营销面临的现实情境，针对在线评论与免费版的相关研究的文献缺口，结合博弈论和计量实证研究的研究视角，探索在考虑在线评论情况下移动应用软件商的免费版提供决策，揭示在线评论与免费版两者之间的关系，并在多种现实营销情景下进行拓展，为企业决策提供指导和建议。首先，构建了在线评论存在且提供免费版时最优定价模型，探究了在线评论与免费版的交互作用及在线评论对免费版提供策略的影响。当免费版为有限功能免费版，针对在线评论的存在性，企业具有四种最佳反应策略；在线评论和免费版可以是互补作用也可以是替代作用。当免费版为完全功能免费版，最优播种策略与消费者对产品的初始预期值相关。其次，对在线评论与免费版交互作用的建模结果进行验证性研究，分别收集苹果的App Store和谷歌的Google Play上597个同时具有免费版和付费版的移动应用的相关数据，采用双重差分模型来验证我们的研究模型。最后，基于在线评论存在操控情况下对研究内容进行进一步拓展，构建了一个博弈模型来系统地探索在线评论操控对消费可替代搜索产品的竞争环境下的不对称企业的影响，发现一个企业对在线评论的操控不一定会损害其竞争者的利润。同时也探索了在线评论过滤系统在第三方平台及竞争企业中的作用，并发现在线评论过滤系统的存在总是导致低质量企业的利润降低。项目资助发表学术论文5篇，其中：国际期刊论文3篇（2篇论文被SSCI\SCI双检索， 1篇论文被SCI检索），国际会议论文1篇；资助出版著作1部；3篇论文正在投稿评审中。