基于感知价值和信任的农村消费者对互联网金融服务采纳行为研究

This study examines as followings: Firstly, it analyzes rural consumers’ perceived value and their factors, as well as the trust and their factors; Secondly, it examines the preferences for different internet finances’ security signaling approaches; Thirdly, according to the data of national sample survey, it uses structural equation model to empirical test the influence factors of the rural consumers’ adoption behaviors of internet finance. It aims to investigate the following issues: (1) It is to approach the dimensions of rural consumers’ perceived value and trust on internet finance, and to reveal their dynamic trends. (2) It is to explore the factors of rural consumers’ perceived value and trust on the internet finance. (3) It is to research that how the rural consumers’ perceived value and trust influence adoptions of consumers. The conclusions of the study may provide useful information for policy makers regarding how to build up an effective communication system on internet finance in rural area and internet finances’ security signaling system.

本研究通过分析农村消费者对互联网金融服务的感知价值和信任的影响因素、对不同互联网金融安全信息揭示方式的偏好，根据全国抽样调查所获得的数据，运用结构方程模型实证检验农村消费者对互联网金融服务采纳行为的影响因素。具体研究目标包括：（1）揭示农村消费者对互联网金融服务的感知价值和信任的构成维度及其动态趋势；（2）探索农村消费者对互联网金融服务的感知价值和信任的影响因素；（3）研究感知价值和信任对农村消费者采纳互联网金融服务的影响。研究结论将为建立互联网金融产品安全信息揭示机制和农村地区互联网金融推广提供理论基础，将为企业、政府部门深化农村金融改革、发展普惠金融提供政策参考。

互联网金融异军突起。一些机构打着P2P、O2O旗号在农村开展非法集资和金融诈骗的行为屡禁不止，农村已成为金融诈骗高发区域。与此同时，农村用户参与度低，农村互联网金融用户开发不足。如何增强农村消费者对互联网金融的消费信心，加强互联网金融的监管是社会各方都关注的热点问题。本项目主要研究内容包括：（1）农村消费者对互联网金融服务的感知价值的构成维度；（2）信任的度量和信息安全揭示；（3）基于感知价值运用结构方程模型实证分析农村消费者对互联网金融服务采纳行为的影响因素。本项目研究结论如下：（1）农村消费者对互联网金融服务感知价值的度量维度由主观规范、感知趣味、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用态度和使用意愿构成。以重庆市主城区农民工移动支付使用为观察对象发现：移动支付使用人群十分有限，交易数额较小，许多农民工未接触和使用移动支付。（2）农村消费者对互联网金融服务的信任是一种组织间的信任，依靠对方的资源和能力而表示出的交易意愿，既可以分为直接信任和间接信任；又可以分为单一信任和多重信任。其特点具有流动性、传递性。通过研究发现：一是网络支付的安全性和便捷性往往很难兼顾，要在便捷和安全之间找到平衡点；二是目前我国互联网金融信息安全三个凸出问题：互联网金融信息安全揭示与披露不充分，难以有效识别风险；当前互联网金融信息安全标准的缺失以及第三方全方位的考核和监督不够；对信息泄露的惩罚力度不够。（3）构建了农村消费者对互联网金融服务采纳行为模型运用SPSS19.0对农村消费者互联网金融产品进行结构方程模型验证。以成都市传统农业劳动者、新型职业农民、农村电商群体为对象，研究表明：（1）互联网金融产品的专用性与感知风险对农村消费者的使用意愿影响显著，而相容性和相对优势对农村消费者网上行为决策的影响已经不再显著；（2）对互联网金融产品平台的信任会影响农村消费者的正负效用感知，从而对农村消费者的使用意愿产生影响。