搜索引擎市场结构的形成机理、影响与规制研究

随着搜索引擎市场的快速发展，其市场结构呈现出集中度居高不下、且日趋集中的趋势。与此同时，搜索引擎市场引发的规制纷争此起彼伏。谷歌反垄断案、微软雅虎合作、百度反垄断案等引发各方高度关注。本项目拟从搜索引擎市场的运行模式出发，研究现行市场结构的形成机理，进而着重分析这种市场结构对企业竞争行为和社会福利的影响。在此基础上，最后结合搜索引擎市场规制政策的特殊性，评估当前规制政策效果，并对改革和完善搜索引擎市场规制政策，特别是构建中国搜索引擎市场规制政策体系提出具体思路和建议。本项目的分析不仅有望丰富双边市场理论和反垄断政策框架，而且能够解决当前搜索引擎市场规制体系构建过程中存在的许多困惑和难题，因而具有重要理论和现实意义。

伴随搜索引擎市场的迅速发展，与之相关的产业组织和反垄断问题也日益凸显，引起广泛关注，特别是高度集中的市场结构引发了各国对于主导搜索引擎运营商滥用市场支配地位的普遍担忧。例如，作为全球最大的搜索引擎运营商，谷歌面临着歧视性行为、排他性交易行为、捆绑与搭售、过高定价等一系列反垄断诉讼。然而，在搜索引擎市场强网络外部性、双边性、高创新性和自然垄断性等经济技术特征下，搜索引擎运营商受指控的行为又有其必要性。这也意味着搜索引擎市场的反垄断问题更加复杂。本项目结合搜索引擎市场的经济技术特征和典型的企业行为，分析了搜索引擎市场结构的演进趋势及形成机理，既证明了平台合作、竞价排名等典型以往被认为具有不当提高市场集中度嫌疑的行为确有其合理性，市场结构并不代表市场势力，同时也发现操纵搜索结果、捆绑等行为具有潜在的排斥竞争、提高市场集中度的可能。进而，在考虑网络外部性强度、用户需求特征、成本结构特征、价格与质量决策的情况下，项目组结合搜索引擎运营商的典型行为，分析了市场势力测度、影响及其潜在的滥用问题。研究发现，相比于单边市场，以搜索引擎为代表的双边市场中价格、质量等经济变量相互影响更加复杂，因此不应仅从某个方面测度运营商的市场势力，应该综合考察，其中一个较为有效的方法是测算运营商行为的福利效应，并据此采取相应的规制政策。本项目的研究还发现，从反垄断和规制机构的角度看，总体而言，对于搜索引擎这样新兴的兼具双边市场特征和互联网经济特征的市场来说，不必过多担忧企业行为的滥用问题，多数情况下这些行为是正常经营、提高效率的，要防止过度干预。当然，为了避免运营商垄断下可能出现的恶意排挤竞争对手、价格歧视、排他性交易、捆绑等损害竞争秩序和消费者福利的行为，可以从信息共享、提高市场透明性、建立质量评估制度等方面构建预防性规制措施，对运营商进行合理约束。