购物行为破碎化作用下虚-实商业空间关联研究

In recent years, with the development of e-retail, the scale of online consumers has increased rapidly, which has tremendous impact on traditional retail. It is necessary to explore the relationship between e-retail and traditional retail from the perspective of commercial space. Geographers have explored the influence of shopping behavior on commercial space extensively. However, there is quite little research focusing on the relationship between network and physical commercial space. In this project, based on the data of questionnaire survey and network data mining, we will employ quantitative and qualitative research methods to explore the relationship between network and physical commercial space as follows. Firstly, based on the concepts of the space of flows and the fragmentation of activity, we will construct theoretical framework in accordance with “cyberspace, the space of flows, the space of places”. Secondary, we will decompose shopping behavior into four parts, first awareness, information search, product experience and product purchase. We will analysis and compare the impact of the fragmentation of activity on network commercial space, and physical commercial space. Thirdly, we will build geographical indicator system about the association between network and physical commercial space. The influence mechanism among the fragmentation of shopping behavior, network and physical commercial space in Nanjing Metropolitan Area will be examined through structural equation model.

近年来，我国网上零售业迅猛发展，网络消费者规模随之激增，对传统零售业产生巨大冲击，有必要从商业空间角度探索网络消费时代我国商业发展的理论依据。地理学者就购物行为对商业空间的影响进行了大量研究，而已有关于购物行为破碎化作用下虚实商业空间关联研究却相当有限。本项目针对这一情况，通过问卷调查和网络数据挖掘获取数据，采用质性研究、行为分析法和空间分析法开展以下工作：第一，以流空间概念和活动破碎化概念为基础，按照“流空间—流动空间—场所空间”的分析思路，建构购物行为破碎化影响下虚-实商业空间研究的理论框架。第二，将购物行为分解为购物意识、信息检索、商品体验、商品购买，分析购物行为在时间、空间、方式上破碎化对网络、实体商业空间结构的影响，并做比较研究。第三，构建虚-实商业空间关联的地理指标体系，系统研究购物行为破碎化、网络和实体商业空间三者之间的影响过程、特征和机理，揭示虚-实商业空间关联的作用机制。

近年来，我国网上零售业迅猛发展，网络消费者规模随之激增，对传统零售业产生巨大冲击，有必要从商业空间角度探索网络消费时代我国商业发展的理论依据。首先，研究采集商业、服务业POI数据、腾讯宜出行数据和商业用地数据。然后，采用DBSCAN算法和核密度估计法，分析南京主城区的总体商业空间格局及分行业商业空间布局的特征。研究发现，南京主城区的总体商业空间呈单核集中块状结构，以新街口为中心随距离呈圈层式递减分布，分行业中仅商务和金融空间显现出多中心结构的发展趋势。再次，综合运用多种空间分析方法，探索服务业及其分行业的空间分布与集聚特征。研究发现：服务业总体呈“一主三副”多中心空间结构，各行业呈“中心—外围”圈层结构；生产性服务业在城市内部空间处于向心化的空间集聚阶段，生活性服务业则空间集聚与扩散并存；服务业集聚具有空间异质和行业分异特征。. 随着网络购物的蓬勃发展，实体购物与网络购物之间的关系成为研究热点。但是，大多数研究将网络购物看作是一个交易渠道，而忽略了它在购物过程各个阶段中与实体购物的互动。第一，本研究将购物过程分解为购物意识、信息检索、商品体验、商品购买等子环节，以搜索型商品（书籍）、体验型商品（衣服）为研究对象，搜集来自于南京市成年互联网用户的调查问卷和活动日志。第二，研究探讨网络购物与实体购物在购物阶段中的互动关系。描述性分析和二元逻辑模型分析均证明预购渠道和交易渠道之间存在粘性组合，对于实体消费者和网络消费者都是如此。研究结果还表明：作为体验型商品的预购渠道，商店比网络更容易促成跨渠道购物，而搜索型商品情况则相反。网络购物的增长增加了送货次数，但对个人购物出图的影响却很复杂。第三，采用二元逻辑模型和有序多元逻辑模型分析方法，基于多任务视角探索虚-实活动关联特征及其影响因素，分析行为活动多任务的倾向性，证明多任务现象的普及性和重要性。