基于认知信任和情感信任的在线问诊服务用户选择意愿影响机制及选择意愿提升研究

Online Medical Consulting refers to the use of a computer or mobile phone terminal to consult a doctor about health issues. This medical service model has attracted more and more attention, because of its cost efficiency and full utilization of high quality medical resources, but users’ doubt has become a bottleneck restricting its development. This project believes that the user's willingness to use depends on trust, and trust can be divided into cognitive trust and emotional trust. Due to the characteristics of medical services and the characteristics of online services, for online medical consulting, emotional trust is very important, even more than cognitive trust, and should be differentiated and focused on. This research, starting with the problems that users care about in online medical consulting, studies the influence chain and influence mechanism from users’ emotional and cognitive experience to emotional and cognitive trust, and ultimately the formation of decision making in the course of online medical consulting, using three methods including behavioral measures (UGC), self-reports (questionnaire) and neural physiological measures. In theory, this project explores the effect mechanism of emotional trust and cognitive trust in users’ online medical consulting service. In practice, this project will provide suggestions for improving the user experience and usage rates in online medical consulting. Furthermore, it probes into the application of cognitive neuroscience in management problems, and the feasibility of measuring cognition and emotion in combination with text mining and the empirical research.

在线问诊是指用户利用电脑或手机终端就健康问题向医生进行咨询。此医疗服务模式因其性价比和对优质医疗资源的充分利用而得到广泛重视，但用户疑虑成为制约其发展的瓶颈。本项目认为用户的选择意愿依赖于信任，而信任可分为认知信任和情感信任，由于医疗服务的特点和在线服务的特点，在线问诊的情感信任极为重要，甚至胜于认知信任，应予以区分和着重研究。本研究从在线问诊服务时用户关心的问题入手，采用行为（UGC）、自我报告（问卷）及神经生理反应三种度量方法，研究了用户在问诊过程中从情感体验和认知体验，到情感信任和认知信任，最终形成选择决策的影响链条和影响机制。本项目在理论上探讨情感信任和认知信任对用户选择在线问诊服务的影响机制，在实践上为在线问诊服务模式的用户体验和选择意愿提升提出建议，在方法上探索性地研究神经科学方法在管理问题上的应用，以及该方法与文本挖掘和实证研究互补性结合度量认知和情感信任的可行性。

在线问诊医疗服务中，厘清患者选择医生的影响机制对于提升选择意愿、实现优质医疗资源的充分利用至关重要。因此本项目研究（1）在线问诊中患者选择医生时关注哪些问题；（2）用户原创内容对患者选择意愿的影响机制；（3）医生自我展示信息对患者选择意愿的影响；（4）患者选择医生时的信息加工模式和神经/生理机制。.研究发现：（1）医生图片能够提高患者信任，进而提升患者的选择意愿；患者更关注具有负面评论的评论区域，而负面评论会通过降低患者对医生的信任，进而降低选择意愿；有负面评论时医生图片对患者信任的积极效果高于无负面评论时医生图片对患者信任的积极效果。（2）评论数量和咨询价格分别对医生咨询量具有显著的正向作用和负向作用；在服务特征中，医生回复、诊疗方案、医生品性、病情诊断、病情解释、病者关怀、医生口碑、问诊平台、可信任度和回复用语对医生咨询量具有显著的正向作用。（3）医生的专业知识、等级、治疗效果和形象影响患者对医生能力的感知，进而影响患者对医生的认知信任；医生的服务承诺影响患者对医生正直的感知从而影响对医生的情感信任；医生的服务态度和沟通技巧影响患者对医生善意的感知，从而影响对医生的情感信任；认知信任和情感信任都显著影响对医生的选择意愿。（4）健康卷入度低的患者在决策过程中投入的认知资源较多，脑区激活程度高，此时与个体价值判断相关的脑区被显著激活，患者采用中心路径处理信息。而卷入度高的患者脑区激活程度低，投入的认知资源较少，采用外围路径处理信息。ROI分析发现健康卷入度低时，情感信任的降低给患者决策制造更大的冲突，健康卷入度高时，认知信任的降低给患者制造更大的冲突，说明疾病越轻微，情感信任对患者的影响更重要，疾病越危急，认知信任对患者的影响更重要。.本研究从在线医生服务特征、患者认知信任和情感信任的角度探讨了患者对医生选择意愿的影响机制和提升机制，为在线问诊的系统设计与服务改善提出建议。