营销渠道成员间的学习机制与学习效应：理论模型与实证研究

本项目针对现有"权力范式"和"关系范式"渠道理论的缺陷，采用理论建模和实证研究方法，从组织间学习视角，研究渠道成员间的"关系学习"和"观察学习"行为机制及其学习效应，并探讨影响学习机制和学习效应之间关系的各类影响因素。本项目将在理论方面论证"学习范式"渠道理论的建构基础和核心内容；在实证方面阐明渠道成员间组织学习的内在驱动因素、学习机制与学习效应以及外在影响因素。本项目还将对我国企业的营销渠道设计与管理提出相应的策略建议。. 本项目创新之处在于通过倡导并系统论证营销渠道理论的"学习范式"，为研究渠道行为提供一个全新的视角；项目首次引入并界定"关系学习"、"观察学习"、"渠道协调"和"观察效应"等营销渠道理论的核心变量，并通过开发出相应的测量量表，力图构建渠道学习机制和学习效应理论中"关系学习"和"观察学习"这两个最主要的理论模型。

本项目的研究目的在于探索营销渠道管理的新的理论范式，并开展相应的实证研究。在研究不断深入过程中，我们确定了从渠道学习和知识共享两个视角来研究营销渠道成员间如何实现合作与竞争并存的问题，并进一步揭示渠道学习和知识共享对渠道绩效的影响机制。上述研究的成果及发现，大致可以归纳如下：.第一，从渠道学习的视角，探讨了渠道学习及其对渠道绩效的影响机制。（1）系统梳理了营销渠道理论的文献，并联系营销渠道实践总体进展，提出了渠道理论将由“关系范式”向“学习范式”演进的结论。（2）对渠道成员间的关系学习和观察学习进行了实证研究。研究表明，渠道成员间的关系学习会通过关系质量正向影响渠道绩效。从动态角度看，关系学习对渠道绩效的作用是典型的S型曲线。而观察学习则会在观察者内外诱因和渠道权力的作用下引发观察效应。（3）进一步深入探究了关系学习对渠道绩效的影响机制。我们的实验结果表明，关系学习效应仅发生在长期稳定的渠道关系之间，并能提升渠道的整体绩效。.第二，从知识共享视角，研究了渠道中知识共享行为及其对渠道绩效的影响。（1）对渠道知识共享行为进行了规范的质性研究，发现知识特性、知识共享对于渠道成员间的关系感知、关系能力及其渠道绩效的确存在着明显的影响作用；（2）对渠道成员间知识共享与渠道绩效之间的关系进行了实证研究。结果表明，(a)知识共享对关系感知和关系能力有着显著的正向影响；(b)关系能力对关系感知有着显著的正向影响；(c)渠道创造性和关系信任对渠道绩效有着显著的正向影响；(d)渠道适应性只对短期绩效有显著的正向影响，但对长期绩效没有显著的正向影响；(e)渠道认同只对远期绩效有显著的正向影响，但对短期绩效没有显著的正向影响；等等。 .第三，从新制度经济学的视角，分析了渠道关系治理和知识治理的问题。（1）发现并从理论上解释了“企业-销售管理人员-经销商”之间的“双层代理问题”；（2）提出了营销渠道“知识治理”的理论概念及其在渠道设计与管理中的独特作用。