权力转移条件下制造商双渠道定价与协调问题研究

互联网技术的高速发展促使网民数量快速增长。以此为契机，包含HP、IBM在内，越来越多的制造商开始采取传统分销与在线营销相结合的双渠道营销策略。为适应这一变化，较多文献在"强势制造商"这一研究假设下，就双渠道定价与协调问题进行了卓有成效的研究。然而，近年来，随着Wal-Mart、Carrefour等大型卖场的兴起，权力分配正逐步向分销商转移。这些强势分销商的出现对现有理论形成了新的冲击：当面临强势分销商时，制造商如何制定自己的双渠道价格策略？当在线渠道对传统渠道构成威胁而引发渠道冲突时，制造商如何进行有效的渠道协调？本项目锁定以上两个问题进行针对性研究：首先，研究定价权转移条件下的双渠道价格决策模型；然后，针对可能发生的渠道冲突，瞄准一种新的渠道协调策略――订单转移执行策略，给出相应的渠道协调模型。通过本项目的研究，为互联网环境下企业开展双渠道营销提供相应的决策理论、模型和算法支持。

随着Internet的快速发展，包含HP、IBM在内，越来越多的制造商开始采取传统分销与在线营销相结合的双渠道营销策略。为适应这一变化，较多文献在"强势制造商"这一研究假设下，就双渠道定价与协调问题进行了卓有成效的研究。然而，近年来随着Wal-Mart、Carrefour等大型卖场的兴起，权力分配正逐步向分销商转移。而这些强势分销商的出现对现有理论形成了新的冲击，有必要进行新的研究。在此背景下，本项目锁定权力转移条件下制造商双渠道定价与协调问题进行了针对性研究。主要研究内容包含：（1）考虑到双渠道的特点，研究并改进了现有的消费者需求函数；（2）构建了制造商强势、分销商强势时的双渠道定价与协调模型；（3）阐明了定价权转移对制造商双渠道定价决策的影响机理；（4）在定价决策基础上，本项目还进一步研究了服务水平决策问题，给出了服务水平激励模型。通过本项目的研究，取得了以下三个方面的研究成果：（1）现有研究常集中于制造商强势情形，而本项目则研究了制造商强势、分销商强势这两种不同权力结构的双渠道价格决策，阐明了定价权转移对双渠道决策的影响机理；（2）研究并阐明了纯传统渠道、纯在线渠道、混合双渠道这三种渠道之间的变迁过程；（3）现有研究常集中于单一激励问题，而本项目则构建了服务水平激励与需求信息共享双目标激励模型，对渠道管理理论与方法进行了补充。通过本项目的研究，在《管理科学学报》、《管理工程学报》等重要学术期刊发表研究论文3篇，撰写工作论文4篇，并获《南京市第九届自然科学优秀学术论文奖》（三等奖）；在人才培养方面培养博士生1名（已毕业）、硕士研究生2名（已毕业1名，在读1名）。