相互赋能情境下线上线下渠道定价策略及协调机制研究

Based on the online and the offline channel cooperation，this project focuses on the pricing strategy and coordination mechanism of the online retailer and the physical retailer under empowerment. The key research questions are as follows. By characterizing the impact of typical properties of the online-offline cooperation which are empowerment modes, synergy effect, cannibalization effect and channel spillover, on the online-offline channel interaction under BOPS and Showroom. Then the pricing and service strategies of the online-offline channel considering consumers' preference will be explored. By examining the interactions between the online and the offline channel, the co-opetition strategy and coordination mechanisms that can maximize the total profit of the service system will be further designed. The objective of this project is to draw new theory and/or research methods from the above research questions. The obtained results will enrich the extant theory and research methods in the area of the online-offline operational management, and also provide the online retailers and the physical retailer in reality with valuable suggestions in making cooperation.

本项目以线上线下渠道合作为背景，重点关注相互赋能情境下网络零售商与实体零售商的定价策略及协调机制。主要科学问题包括：针对两种典型赋能方式（BOPS和Showroom），刻画线上线下融合的典型特征（赋能方式、渠道蚕食效应和协同效应、溢出效应）对线上线下渠道交互的影响；以此为基础，结合消费者对渠道的偏好行为探讨线上线下渠道的定价及服务策略；基于线上线下渠道交互特征，探讨网络零售商和实体零售商的竞合策略及协调机制设计问题。项目研究会根据新问题，提炼新的理论与方法，形成新的理论工具。相关研究成果可有助于丰富线上线下运营管理的理论方法，同时为网络零售商和实体零售商制定合作策略提供重要参考依据，具有一定的理论价值与现实意义。

近年来许多网络零售商大力拓展线下渠道，实现线上线下渠道深度融合，整合多方优势，适应新环境下的市场需求。本项目采用博弈理论思想建立网络零售商与实体零售商以及线上线下消费者之间的博弈模型，利用优化理论推导出线上线下渠道的定价及服务策略，网络零售商与实体零售商的竞合策略以及协调机制。主要研究内容和结果包括：.（1）网络零售商面临卖方竞争情况下的增值服务投资和定价策略。网络零售商面对的卖家分为高绩效要求和低绩效要求的卖家。通过理论分析表明，网络零售商的最优投资和定价决策是高绩效要求卖家的产品价格的拟凹函数和非单调函数。最优定价决策并不总是随着低绩效要求卖家的产品价格增加而增加。此外，如果网络零售商对两类卖家没有性能要求时提供增值服务，将获得更多利润。.（2）BOPS赋能方式下，网络零售商与实体零售商合作竞争并存时的定价及库存策略。研究表明网络零售商开设实体零售店的固定成本及为线上渠道赋能的运营成本较低时，网络零售商线上线下价格一致且库存水平较高；当固定成本和运营成本较高时，网络零售商选择与实体零售商战略合作，线上线下价格不同，且与库存水平高低都受蚕食效应和溢出效应的相对强度影响。.（3）Showroom赋能方式下，网络零售商自主布局线下渠道和网络零售商与实体零售商战略合作两种情境下的定价和增值服务策略。研究表明在一定条件下网络零售商自主布局线下渠道更优，否则网络零售商与实体零售商战略合作更有利。溢出效应较高时，网络零售商自主布局线下渠道的定价高于网络零售商与实体零售商战略合作，但总利润却相反。溢出效应较高时，网络零售商自主布局线下渠道的定价低于网络零售商与实体零售商战略合作，但两种情境下，总利润大小不确定。当线上线下定价相同时，提供增值服务可提高整条总利润。.本课题的研究有助于丰富线上线下零售运营管理的理论方法，同时为网络零售商和实体零售商制定合作策略提供重要参考依据，具有一定的理论价值与现实意义。