“抑制酒驾”公益广告传播策略的实证研究：多种后果与不同群体的匹配

Existing studies on anti-drunk driving ad messages mainly focus on negative effects on drunk drivers, which have produced controversial results. Virtually, a one-size-fits-all strategy is not targeted to any group and is also inadequate for certain groups. This proposed project suggests that positive and targeted messages can be equally effective and, under certain situations and for certain groups of people, can be even more persuasive than negative messages. Specifically, our main research objectives are: (1) to investigate the effectiveness of anti-drunk driving ad campaigns and empirically compare the relative effectiveness of positive and negative anti-drunk driving messages; (2) to identify and empirically test several circumstances under which positive anti-drunk messages can be more effective than negative message; (3) to further examine how the effectiveness of positive and negative anti-drunk messages can be boosted by carefully targeting certain messages to a specific segment of people.The proposed project aims to extend the existing theories of anti-drunk driving research and develop effective communicating strategies to ensure that social marketing ads adequately and successfully target certain groups.

学界对抑制酒驾广告诉求的研究主要集中于酒驾行为可能给酒驾者带来的负面影响，但研究结论颇有争议，尚没有达成共识。应该看到，一个广告中所传播出的抑制酒驾的诉求不可能对所有的人群都有效。本项目提出某些正面的抑制酒驾的主题诉求会像负面诉求一样能抑制酒驾，在某些特定的情况下，对某些群体甚至比负面的诉求更有效。具体来讲，我们的研究目标主要是（1）揭示酒驾社会公益广告的主题内容，比较正面和负面的抑制酒驾的广告信息对群体的传播效果；（2）识别并检验在哪几种特定的情况下，正面的抑制酒驾的信息诉求比负面的抑制酒驾的信息更有效；（3）进一步检验正面的抑制酒驾的诉求和负面的抑制酒驾的诉求各对哪些特定的群体更有效。本项目将拓展现有的关于酒驾研究的理论，并为社会公益广告有力把握不同社会群体心理，从而制定有针对性的、有效的抑制酒驾行为宣传策略提供支持。

在中国，70%交通事故是由于违章驾驶，而酒驾是位居第二的违章原因。如今虽然杜绝酒驾已成为绝大多数人的共识，但酒驾引发的交通事故和社会问题仍非常严重，仅依靠公安部门的专项行动，显然力不从心。社会公益广告是抑制酒驾宣传的重要方式，在中国也日益受到政府和社会的重视，而在现行的体制下，公益广告主体往往因响应国家号召和完成自己作为信息发布者的使命，而忽视传播效果；国内相关的学术研究却远远滞后，仍停留在公益广告功能、创意、运作等几个议题上，进行文字的讨论，缺乏有与现实需求相结合的实证与定量研究；国外学界对抑制酒驾广告诉求的研究主要集中于酒驾行为可能给酒驾者带来的负面影响，但研究结论颇有争议，尚没有达成共识。应该看到，一个广告中所传播出的抑制酒驾的诉求不可能对所有的人群都有效。所以，本项目提出了某些正面的抑制酒驾的主题诉求会像负面诉求一样能抑制酒驾，在某些特定的情况下，对某些群体甚至比负面的诉求更有效。我们已经完成的研究目标是（1）揭示了酒驾社会公益广告的主题内容，比较了正面和负面的抑制酒驾的广告信息对群体的传播效果；（2）识别并检验了在几种特定的情况下，正面的抑制酒驾的信息诉求比负面的抑制酒驾的信息更有效；（3）进一步检验了正面的抑制酒驾的诉求和负面的抑制酒驾的诉求各对哪些特定的群体更有效。本项目拓展了现有的关于酒驾研究的理论，在消费者行为学、广告学的理论与方法体系实现了一定拓展。同时，本项目为社会公益广告有力把握了不同社会群体心理并制定有针对性的抑制酒驾宣传策略，提供了科学、正确的实践指导。